Лояльность сообщению, а не средству его передачи

Фэндомы возникают в результате эфемерной сделки. Фанаты интересуются предложением лишь до тех пор, пока оно обслуживает их потребности [506]. Они решают, готовы ли они поддаться обману, и если да, то в какой степени.

Все фэндомы подразумевают добровольный временный отказ от неверия. Но какую бы преданность фан-объекту фанат ни выражал, по-настоящему он предан тем концепциям, которые олицетворяет объект [507]. Это два совершенно разных типа привязанности. Фанаты готовы хранить верность любимому объекту только до тех пор, пока их не принуждают иметь дело с его истинной коммерческой сущностью.

Даже при наличии многообразного и хорошо развитого контекста немногие бренды способны устранить все детали, противоречащие образу, который они пытаются выстроить. Когда обнаруживается глубокое расхождение между ценностями, которые объект обещает воплощать, и ценностями фан-объекта как коммерческой единицы, результат бывает удручающим.

Фанаты «Светлячка» позитивно относились к телевизионному сериалу с симпатичными актерами, впечатляющими спецэффектами и остроумными диалогами. Но в конце концов они сами столкнулись с затронутой в сериале темой самоопределения. Их трогала история о «победе неудачников». До тех пор пока и контент, и философия воспевали одну идею, фанаты были счастливы. Но как только контент и философия вошли в противоречие друг с другом, фанаты быстро это почувствовали. Все фанаты в чем-то смарт-фанаты. Они могут понять различие между двумя типами лояльности.

Этот подразумеваемый компромисс лежит в основе того недовольства, которое возникает, когда бренд, ассоциирующийся с позитивными эмоциями, обвиняется в недостойном поведении. Заявления о плохих условиях труда на фабриках, принадлежащих брендам с мощным контекстом, таким как Nike или Apple, всегда производят на нас тяжелое впечатление, а подобные заявления в адрес целлюлозно-бумажного или металлургического комбината – не всегда. И Nike и Apple приложили немало сил для создания вокруг себя ауры энтузиазма, самосовершенствования и богатства. Но когда начинаешь сопоставлять все это с отчетами о низкой зарплате рабочих или использовании труда несовершеннолетних, возникает противоречие, которое разрушает аутентичность бренда.

Аутентичность служит тем клеем, который помогает фанатам и владельцам фан-объектов объединяться вместе во имя общего дела, несмотря на конфликт мотиваций. Бренды, которые пытаются кооптировать обычаи своей фан-группы без учета ее стержневых ценностей, неизбежно испортят с ней отношения.

Возможно, что никакая массово произведенная версия шапки Джейна не понравилась бы фанатам «Светлячка», как бы деликатно ее ни продвигали. Забота о фанатах на словах, а не на деле редко приводит к успеху, потому что фанаты вкладывают в любимый объект самое ценное, что у них есть, – их собственное «я». То, что кажется владельцу фан-объекта безобидной коммерческой затеей, на самом деле способно нанести фанату личное оскорбление.

Нет ничего необычного в том, что фанаты, которые чувствуют себя обманутыми, переключаются на другой объект для самоидентификации. Каждое заявление о тяжелых условиях труда на фабриках Nike идет на пользу другим производителям товаров для здорового образа жизни, причем не только тем, кто занимается спортивной одеждой. Вполне вероятно, что некоторых «Коричневых плащей» споры вокруг шапки Джейна заставили задуматься, не переключить ли свое внимание на «Звездные войны» с их сходными темами бунта и космических приключений.