7. Семь уровней стратегии. Инструмент доминирования в вашей отрасли

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ. Без мощной и доминирующей стратегии вы проведете несколько следующих лет, продвигаясь по рынку очень маленькими шагами. Чтобы помочь вам справиться с этой проблемой, мы объединили несколько самых известных стратегических концепций в рамках одного инструмента масштабирования – «Семь уровней стратегии». Этот документ позволит вашей стратегической команде создать и поддерживать в компании уникальный и конкурентоспособный подход к каждому конкретному рынку. Кроме того, мы порекомендуем некоторые источники, которые помогут вашим управляющим лучше понять каждый из уровней. Работа над стратегией – тяжкий труд, поэтому для ее выполнения советуем сформировать небольшую группу лидеров.

Мировой финансовый кризис имел тяжелые последствия для строительной индустрии, но компании BuildDirect.com из канадского Ванкувера, продающей стройматериалы через интернет, удалось увеличить объем своих продаж вдвое. Так происходит каждый год с момента основания компании в 2003 году Джеффом Бутом и Робом Бэнксом. В 2014 году оборот компании достиг 200 млн долларов, а сегодня быстро приближается к миллиарду. Как ей это удается? Все дело в стратегии!

Большинство компаний погибает не от голода, а от несварения.

Если ваша стратегия безупречна, рост доходов и увеличение маржи не потребуют практически никаких дополнительных усилий. Если компания как раз вступила в период такого быстрого и устойчивого роста, можете пропустить эту главу (серьезно!). Не пытайтесь внести в свою стратегию изменения, если она и так работает как надо. В таком случае стоит лишь не забывать о знаменитом высказывании основателя НР Дейва Паккарда: «Большинство компаний погибает не от голода, а от несварения».

Но если вы руководите компанией, которая не прочь увеличить свой оборот, читайте дальше. Не имея эффективной стратегии, вы рискуете провести следующие несколько лет за выполнением совершенно не подходящего вам плана, да еще и потратить на него кучу денег. Что еще хуже, в это самое время ваши конкуренты вполне смогут отвоевать принадлежащую вам долю рынка.

Используя BuildDirect.com (а также некоторые другие предприятия) в качестве примера, мы проведем вас по всем семи уровням стратегии и поможем занять доминирующее положение в своей отрасли. «Семь уровней стратегии» – это комплексная система для создания всеобъемлющей стратегии, способной помочь завоевать конкурентное преимущество и занять лидирующее положение в своей нише на рынке.

Если вы уже знакомы с нашим одностраничным стратегическим планом, то скоро поймете, что «Семь уровней стратегии» – своего рода «страница за страницей». Это документ, более подробно описывающий вашу рабочую среду (ЧТО, КОМУ и ГДЕ вы продаете), обещания бренда, прибыль на Х и БИХАГ, которым посвящены колонки 2 и 3 ОСП.

Инструмент «Семь уровней стратегии» используется для того, чтобы помочь вам ответить на ряд стратегических вопросов и внести некоторые из ответов в соответствующие поля ОСП. Эти вопросы и ответы позже помогут при принятии ключевых стратегических решений. Почему в ОСП не отведено место под все ответы «Семи уровней стратегии»? Потому что некоторые их них должны оставаться конфиденциальными, а некоторые содержат дополнительную информацию о решениях, уже освещенных в ОСП.

На каждом из уровней принятия решений мы будем предлагать вам КЛЮЧЕВОЙ ИСТОЧНИК, позволяющий лучше разобраться в том или ином аспекте стратегии. Большинству уровней стратегии можно посвятить целую книгу, и если такие книги существуют, мы ссылаемся на них. Настоятельно рекомендуем разделить нагрузку: попросите каждого из участников вашей стратегической команды прочесть одну из предлагаемых книг или статей, а затем вкратце пересказать другим ее содержание. В любом случае, стратегия – это то, на что старшие управляющие должны тратить большую часть времени, а решение повседневных задач лучше оставить менеджерам среднего звена.

Из всех предлагаемых методов этот требует наибольшего «доверия к процессу». Наберитесь терпения (Уэйну Хейзингу, очень талантливому предпринимателю, понадобилось несколько лет, чтобы создать эффективную стратегию для его компании AutoNation), продолжайте поиски – и однажды чудо произойдет.

 ПРИМЕЧАНИЕ. Если бы это было так просто, у каждой компании имелась бы своя победная стратегия. Ее разработка может стать очень неприятным моментом для исполнительных директоров, частенько полагающих, что могут ответить на все вопросы. В конце концов именно в этом и заключается основная работа исполнительного директора – он задает и реализует стратегию своей компании. С другой стороны, разработка стратегии – это хаотический и творческий процесс, требующий постоянного обучения, а также переговоров с десятками и сотнями сотрудников, консультантов и членов различных команд. Он может оказаться особенно сложным для любителей логического мышления, которые привыкли искать правильные ответы, действуя последовательно и схематично. Здесь такой подход не работает.

Стратегическая команда – ваш советник

Как мы говорили в обзорной части, понятие «стратегическое мышление» включает в себя два совершенно разных процесса (и команды): стратегическое мышление и исполнительное планирование. Инструмент «Семь уровней стратегии» предназначен для направления стратегического мышления компании. В этих же целях можно использовать и систему 4Р (Planning, Place, Price, Promotion – планирование, место, цена, продвижение). С нашей точки зрения, маркетинговая стратегия равна общей стратегии компании. В интернете можно найти обновленную версию системы 4Р – схему 4Е (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism – опыт, повсеместность, обмен и проповедь), разработанную компанией Ogilvy & Mather. Можете использовать эти принципы во время собраний, посвященных маркетинговой деятельности, или же в стратегическом мышлении.

Первый этап семи уровней стратегии, который также поможет в соблюдении принципов 4Р и 4Е, – создание стратегической команды. Выберите от трех до пяти человек, которые будут встречаться каждую неделю для обсуждения каждого уровня и иных вопросов стратегической важности. Многие уделяют стратегическому мышлению лишь пару часов в квартал, но этого недостаточно. Все дело в повторении: вы принимаете несколько решений, тестируете их, а затем снова встречаетесь и обсуждаете полученные результаты. Именно такие еженедельные собрания позволят поддерживать жизнь в своей стратегии.

Многие уделяют стратегическому мышлению лишь пару часов в квартал, но этого недостаточно.

Джим Коллинз называет такую стратегическую команду Советом. Возьмите экземпляр его книги «От хорошего к великому» и прочтите три самые важные страницы, когда-либо написанные о бизнесе. В них Коллинз дает 11 рекомендаций по структурированию такого Совета, включая в том числе информацию о его составе. Помимо нескольких старших управляющих стоит включить в стратегическую команду людей, обладающих специфическим знанием отрасли, в которой вы собираетесь реализовывать свою стратегию.

Совет не может действовать в полной изоляции. Его участники еженедельно разговаривают с клиентами и сотрудниками компании, следят за деятельностью конкурентов, разрабатывают идеи и вносят предложения, призванные подстегнуть их стратегическое мышление. Многие полагают, что гении бизнеса, вроде Стива Джобса, часами просиживают в кабинете, приняв позу лотоса и ожидая откровения свыше. На самом деле основную часть своих рабочих дней Джобс напрямую общался с клиентами (частенько к большому неудовольствию его команды). Он понимал глубокую связь между стратегией и маркетингом и поэтому присутствовал лишь на одном собрании в неделю – трехчасовой встрече маркетинговых специалистов в среду вечером.

Джим Коллинз подчеркивает, что должность в стратегическом совете – это не номинальное назначение. Члены команды должны будут давать советы исполнительному директору. Им придется идти впереди всех и показывать дорогу остальной компании (вот почему стратег Гэри Хэмел называет такие группы «осветителями»). Их задача состоит в том, чтобы помочь исполнительному директору увидеть компанию со стороны и не дать ей свернуть не туда.

Рано или поздно любой организации приходится принимать стратегические решения, и эта задача ложится на плечи исполнительного директора. Но нет ничего плохого в том, чтобы иметь несколько советников (часто контактирующих с рынком), подводящих к правильному решению.

Властелины стратегии

На создание «Семи уровней стратегии» нас вдохновила книга, написанная Уолтером Кихелем III, бывшим редактором Fortune и директором издательства Harvard Business Publishing. Она называется Lords of Strategy: The Secret Intellectual History of the New Corporate World и посвящена 50-летней истории корпоративных стратегий и четырем пионерам этой области. Для тех, кого интересует тема стратегического планирования, эта книга представляет бесценный источник информации. В ней кратко и понятно описываются стратегические системы, применяющиеся в Boston Consulting Group, Bain & Co, McKinsey & Co, Porter Consulting и многих других компаниях.

Нас в этом издании поразило, какими сложными оказались многие описанные модели. Они были разработаны для огромных интернациональных конгломератов. В те времена определение своего рынка (рабочей среды) и выделение нескольких ключевых обещаний бренда считалось слишком простым подходом.

Нам требовалось что-то среднее, рассчитанное на небольшие предприятия и объединяющее несколько важных аспектов стратегии. Так родилась система «Семь уровней стратегии». В течение трех лет мы тестировали ее в нескольких компаниях и обнаружили, что она помогает создавать исключительно успешные стратегии (вроде той, которой руководствовалась BuildDirect.com). Мы поняли: у нас в руках мощный и простой инструмент для масштабирования «газелей».

Для тех, кого волнует соотношение между «Семью уровнями стратегии» и ОСП, повторим: «Семь уровней» отражают лишь ту часть процесса, описанного в ОСП, которая отвечает за стратегическое мышление. Ниже мы более подробно расскажем о каждом из уровней.

1. Слова, ассоциирующиеся с вами.

2. Среда и обещания бренда.

3. Гарантия обещаний бренда (каталитический механизм).

4. Стратегия ОДНОЙ СТРОКОЙ (ключ к прибыли).

5. Факторы уникальности (3–5).

6. Х-фактор (преимущество 10х – 100х).

7. Прибыль на Х (экономический показатель) и БИХАГ (на 10–25 лет).

 ПРИМЕЧАНИЕ. Большинство стратегических систем содержит компонент конкурентного анализа. В процессе работы с «Семью уровнями стратегии» ваша команда начнет разбираться, как в тот или иной уровень вписываются и конкуренты, и другие уважаемые компании, не относящиеся к вашей отрасли. Это поможет лучше понять рынок и конкуренцию, а также определить, как сделать свою стратегию уникальной.