19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, так и в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг.

Преимущество также состоит и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

— реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.),

— пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

— стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).

В туристском бизнесе сегодня используются понятия, общие для всей выставочной деятельности, такие как «выставка», «ярмарка», «биржа» и т. п. Но в настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Несмотря на такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. При этом все выставки условно можно разделить на несколько видов:

1. отраслевые — строго по направлению деятельности. Это прежде всего специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.

2. косвенные — т. е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;

3. общие, когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь — 85 тыс. кв. м), WTM (Лондон — около 5 тыс. экспонентов) и др.[39]

Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. 19.1.

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:

— дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;

— позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;

— позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;

— позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.