2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ

Позиционирование тесно связано с актом сегментирования. Выше мы отметили, что позиционирование состоит в выделении некоторых характеристик нашего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Оно способно нацелить товар на новый сегмент и позволяет дифференцировать его в рамках имеющегося сегмента.

На рис. 2.6 у каждой торговой марки имеется определенное позиционирование (либо компания пытается такое позиционирование произвести)[15], причем это справедливо даже для марок, находящихся в одном сегменте. В примере с йогуртами разные марки могут позиционироваться как самые полезные для здоровья, самые дешевые, самые свежие, самые натуральные. Даже в подкатегории нежирных йогуртов мы найдем, с одной стороны, разновидности, содержащие «меньше холестерина», а с другой – «с улучшенным вкусом». Выбор характеристики и ее акцентирование делает нашу марку единственной в своем роде, не похожей на остальные и, как следствие, более заметной.

Непосредственные эффекты. Применение стратегии позиционирования позволяет создавать своеобразные торговые марки, отличные от всех остальных, даже в пределах одного рынка. Бренд часто определяется одним словом: Volvo – безопасность, BMW – спортивность и мастерство вождения, Mercedes – шик. Один и тот же бренд может позиционироваться по-разному в зависимости от рынка. Например, мексиканские продавцы, в отличие от своих коллег из США, делают акцент на безопасность машин Volvo, а на их надежность и долговечность. Heineken в США – пиво для ценителей, а в Бельгии это рядовая марка, которая продается на каждом углу.

Долгосрочные эффекты. Позиционирование открывает больше возможностей, чем просто количество брендов, поскольку один и тот же бренд можно позиционировать различным образом для разных рынков. Оно увеличивает воспринимаемое разнообразие рынка. Вместе с тем маркетологи обычно основывают позиционирование на логических, функциональных и символических аспектах товаров, а также на рациональном потребительском опыте, игнорируя другие возможности. Например, бессмысленно говорить о йогурте, что он «быстрый», и все же из таких характеристик, идущих вразрез с логикой, иногда рождаются идеи новых товаров.

Позиционирование заключается в том, что из всех многочисленных характеристик товара вы выбираете одну – ту, по которой потребители должны будут узнавать ваш товар. Позиционирование как стратегия открывает дальнейшие возможности для варьирования. Но, ограничивая выбор только рационально обоснованными характеристиками, можно упустить из виду перспективные новые концепции.