Глава 5 Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга

В двух предыдущих главах мы описали два диаметрально противоположных способа создания новых товаров. Первый, описанный в главе 3, представляет собой варьирование в рамках существующего рынка; второй которому посвящена глава 4, меняет структуру рынка, создавая на нем новую категорию. Это означает, что измененный товар предполагает не существовавший ранее способ использования, набор ситуаций или целевую группу. Сравнение двух процессов представлено на рис. 5.1.

^{Рис. 5.1. Сравнение вертикального и латерального маркетинга}

Первый вариант – это вертикальный маркетинг. При этом инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования и заключается в создании варианта существующего товара путем его изменения. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному.

Второй вариант – латеральный маркетинг – предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса – исследовательского, рискованного и творческого.

Возможно, кто-то подумает, что мы собираемся обосновывать преимущества латерального маркетинга перед вертикальным. Вовсе нет. Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.

Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга.

Ниже мы сравним два процесса по следующим критериям:

• на чем базируются;

• как работают;

• какие возможности предоставляют;

• что является источником роста объема продаж;

• в каких случаях должны применяться;

• в сферу чьих обязанностей входят.

Будет показано, как эти процессы дополняют друг друга и как каждый обеспечивает то, что отсутствует у другого. Это означает, что успешный поиск идей для инноваций требует обоих процессов.