Глава 10 Внедрение латерального маркетинга

Прежде чем перейти к стратегии внедрения латерального маркетинга, повторим вкратце то, что было сказано в предыдущих главах:

1. Для роста и процветания компаниям необходимы инновации.

2. Процент неудачных инноваций исключительно высок (80 % на потребительских рынках, 40 % – на B2B-рынках), несмотря на тщательное изучение рынка и скрупулезное планирование. Необходимо исследовать причины этого кризиса. Одна из них коренится в традиционном процессе разработки новых продуктов.

3. Большинство новых продуктов, разработанных с применением традиционных маркетинговых методов, – это модификации исходных продуктов, предназначенные для того же рынка и отличающиеся от прототипа составом добавок, размером, упаковкой и т. д. Стратегия разработки здесь основана на сегментировании и предполагает вертикальное мышление.

4. Многократное применение вертикального мышления приводит к чрезмерной фрагментации рынка; при таком сценарии остается лишь немного сегментов и ниш, достаточно больших для получения прибыли.

5. Маркетологам нужен подход, дополняющий традиционный метод разработки, который позволил бы создавать действительно новые товары и услуги, открывающие своим появлением новые категории и рынки. Такие инновации с большей вероятностью принесут прибыль, хотя риск для них тоже выше. Эта стратегия предполагает латеральное мышление.

6. Латеральное маркетинговое мышление четко структурировано. Поэтому соответствующий процесс может быть освоен любым профессионалом и войти в инновационную культуру компании наравне с вертикальным маркетингом.

«Латеральные» идеи могут возникать спонтанно, как у отдельных людей, так и в компаниях различных типов. Так, само существование компании McDonald’s дает нам пример соединения идей «питания» и «быстроты», в результате которого появился новый рынок. Другой пример – недавняя инновация, которую первым предложил американским абонентам оператор Sprint, а впоследствии скопировали и другие компании: мобильное устройство, объединяющее функции сотового телефона и фотоаппарата.

Если бы латеральное мышление как подход к выработке новых идей и решению проблемы получило широкое распространение среди компаний, у нас было бы больше новаторов – созидателей рынка. На практике этот тип мышления культивируется только там, где постоянные инновации осознаются как один из главных принципов работы, – например, в Sony или 3M.

Говоря здесь об инновациях, мы включаем в это понятие не только разработку новых продуктов, но и создание новых процессов, каналов и концепций бизнеса.