6.5.4. Шаг 3: установление связи

Сейчас генерирование нелогичных стимулов, может быть, кажется вам бесполезной тратой времени. Но подлинная цель смещения в том, чтобы применить максимально строгую логику.

Стимул – это всего лишь стимул, мы отбросим его, как только устраним разрыв. Пока вы настаиваете на сохранении стимула (например, яблоки для потребления компаниями), разрыв остается неустранимым. Использование стимула похоже на получение экстракта из цветочных лепестков. Мы кладем лепестки под пресс, выжимаем их и выбрасываем. Выход экстракта ничтожен, но нескольких его капель хватает на бутылочку духов.

Аналогичным образом из стимула можно извлечь небольшое количество крайне ценной информации. Для этого мы должны проанализировать стимул на предмет оценки. Задача такой оценки не в том, чтобы сказать, что хорошо, логично, позитивно, полезно, а что нет. Нужно вычленить из стимула только справедливые выводы и наблюдения.

Оценку можно провести тремя способами.

Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула

Здесь нужно представить для сгенерированного стимула весь процесс покупки: идентификацию потребности, сбор информации, принятие решения, использование товара, поведение после совершения покупки. Как гипотетический покупатель пройдет через этот процесс, как опишет его?

На каждом шаге мы должны будем фиксировать все ценные идеи или характеристики стимула, а также возможные усовершенствования, которые сделают наше описание процесса покупки более реалистичным.

Рассмотрим в качестве примера предложенный ранее попкорн для дискотек.

Оценка. Представим себе пару, пришедшую на дискотеку. Молодой человек и девушка заказывают себе попкорн, но рассмотреть его трудно, поскольку в зале темно (идея: попкорн для дискотеки нужно подкрасить флуоресцентными красителями). Они садятся за столик и едят попкорн. От этого им хочется пить, и они заказывают напитки (польза: попкорн вызывает жажду; если предложить бесплатный попкорн, можно продать больше напитков).

Связь. Таким образом, мы ликвидировали разрыв. Производителям попкорна стоит убедить дискотеки предлагать бесплатный соленый попкорн, который будет стоять на столиках или на стойке бара. Посетители станут есть попкорн, и им будет больше хотеться пить. Прибыль от одной дополнительно проданной порции напитка компенсирует стоимость примерно двух килограммов попкорна. Чтобы попкорн легче было заметить в темноте, при его приготовлении следует использовать соль, подкрашенную флуоресцентным красителем.

Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула

В данном случае мы стараемся найти у нашего неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее мы, возможно, отбросим стимул и предложим альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов.

Рассмотрим пример с картиной, возвращаемой в галерею.

Оценка. Какие положительные эффекты могут возникнуть из-за постоянного недовольства клиентов купленными картинами? Клиентам придется относить картины назад в галерею, а галерее – возвращать им деньги. Это явно отрицательный эффект, поэтому отбросим его. Второй вариант: клиенты смогут обменять картину и повесить у себя в гостиной новое полотно. Здесь мы имеем дело с положительным эффектом, поскольку покупатель платил бы только за одну картину.

Примем эту позитивную идею: заплатить только за одну картину, но иметь возможность в любой момент ее поменять. Теперь забудем о стимуле и подумаем, как это реализовать.

Связь. Картинные галереи могут предложить новую услугу – прокат произведений живописи.

• Целевая группа: люди, которых больше интересует украшение жилища, чем владение собственностью.

• Потребность: бесплатная замена картин каждые полгода.

• Использование: картина как украшение, а не как собственность.

• Товар: услуга по предоставлению возможности выбрать новую картину раз в полгода.

• Цена: вы платите сумму, соответствующую стоимости картины, но владельцем этой картины не становитесь. Вы просто получаете право на ее временное использование. Каждые шесть месяцев вы приобретаете 1 / 20 картины, так что через десять лет она превращается в вашу собственность. Тогда вы получаете картину (ту, что находится у вас в данный момент, или другую по своему выбору) в постоянное владение.

• Канал: галереи, банки.

• Информирование: рекламные кампании.

• Обращение: заплати за одну картину и пользуйся двадцатью, пока не сделаешь выбор.

Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию

Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки.

Обратимся к примеру с посылкой роз в случае ссоры, когда влюбленные не разговаривают друг с другом.

Оценка ценности. Возможная ситуация, в которой посылка роз имела бы смысл, – когда один из пары (как правило, мужчина) решает попросить прощения. Розы означали бы, что он сожалеет о ссоре и хочет помириться.

Связь. Чтобы наша ситуация стала реальностью, нам понадобится общепринятый коммуникационный код. Этому коду потребителей можно обучить с помощью рекламной кампании, где, чтобы дифференцировать посылку роз в знак примирения от их посылки по поводу Дня святого Валентина, проводить следующую идею: пять белых роз символизируют пять букв слова sorry («прости»). Если бы это стало известно всем, каждая пара, наверное, один или два раза в год покупала бы пять белых роз в дополнение к тем, которые они покупают ко Дню святого Валентина, т. е. объем продаж увеличился бы.

Установить связи – не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу. Успех определяется наличием практического опыта, подготовленностью и стремлением во что бы то ни стало обнаружить у наблюдаемого стимула положительные качества.

В подтверждение справедливости нашего заявления укажем по одной возможной связи для каждого из оставшихся 15 примеров (выше мы привели 18 примеров смещения и рассмотрели три).

Уровень рынка

• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей. Связью могла бы стать имитация шампанского – газированный яблочный сок, который не содержит алкоголя, но отлично пенится. Его нужно выпускать под той же маркой, что и «взрослое» шампанское, но в бутылках меньшего размера. Родители пьют настоящее шампанское из большой бутылки, а детям дают пенящийся яблочный сок.

• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется. Эта идея легла в основу хорошо известных сейчас механических карандашей со сменными грифелями.

• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать. Развитием этой идеи стал автомобильный тренажер.

• Перестройка использования: книги, создаваемые читателями. Эту идею можно было бы осуществить, например, так: пусть несколько сот человек напишут друг за другом по одной странице будущей книги. Каждая очередная страница выкладывается на web-сайте в Интернете, и его посетители голосуют, утверждать эту страницу или нет. Созданный таким способом роман был бы прочитан тысячами людей еще до выхода.

Уровень продукта

• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте. Это могло бы стать идеей для забавной детской еды на полдник – например, печенья с шоколадной начинкой, имитирующего разнообразные сэндвичи: хот-дог, гамбургер, сэндвич с ветчиной и сыром.

• Инверсия: пицца без доставки. Именно так возникла идея замороженной пиццы – нового продукта, распространение которого в Испании сократило рынок пиццы, доставляемой на дом, на 30 %.

• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле. Из этого стимула могла бы возникнуть идея ручки с отметками на колбе, указывающими, что оставшихся чернил хватит еще на три, два или один час письма.

• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Компания Coca-Cola могла бы договориться с производителями холодильников о том, чтобы они предусмотрели внутри холодильника кнопку, нажимаемую с помощью стакана, и систему смешивания холодной воды с концентратом колы (как в барах и автоматах, продающих газированную воду). Идея наверняка пришлась бы по вкусу постоянным потребителям колы, тем более что в таком варианте напиток обходился бы им намного дешевле. Что касается Coca-Cola, то для нее выгода заключалась бы в гарантии лояльности ее бренду в течение всего срока службы холодильника.

• Удаление: ноутбук без экрана. Он может оказаться удобным (легким и дешевым) устройством для переноса рабочей среды и файлов в ситуации, когда у пользователя в нескольких местах имеется доступ к стационарному монитору. Его невозможно предлагать как устройство для использования в мобильных ситуациях, но почему бы не предложить его людям, имеющим несколько рабочих мест в одном городе (офис, университет, дом)?

• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий. Эта идея в модифицированном виде стала основой для услуги «индекс-принт» – клиент фотолаборатории может попросить распечатать все кадры с пленки в масштабе 1:1 на одном большом листе и заказать отпечатки только для тех снимков, которые ему понравились.

Уровень инструментария маркетинга

• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды. Все траты на ребенка взыскиваются с вас (с процентами), когда ему исполняется пять лет. Это помогло бы многим семьям обзавестись детьми, поскольку дало бы им время накопить деньги.

• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товары. Компания могла бы организовать сервис, заключающийся в регулярном обновлении информации о ценах на те же товары в аналогичных магазинах города и автоматическом назначении самой низкой цены. Тогда потребители получили бы гарантию того, что им предлагают самые низкие цены, и смело покупали бы товар в вашем магазине, не тратя времени и сил на поиски наиболее выгодной цены по разным магазинам.

• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях. Нефтегазовые компании могли бы выпустить талоны для расчетов за бензин или карточки для его автоматической оплаты. Эти талоны можно было бы приобрести в киосках.

• Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Для противников глобализации и многонациональных компаний. Если на ярлыке значится «без логотипа», это показывает, что прибыль от продажи одежды идет в слаборазвитые страны, которые ее произвели.

• Перестройка: оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится. Из этой идеи родились всевозможные карты предоплаты (для услуг как мобильной, так и фиксированной связи).

Конечно, не все перечисленные предложения обладают очевидным потенциалом. Какие-то могут им обладать, какие-то могут быть приняты всерьез лишь после определенной доработки. И каждую идею перед тем, как давать ей ход, необходимо должным образом протестировать.

Несправедливо было бы говорить, что латеральный маркетинг бесполезен, поскольку вырабатывает массу бесполезных идей. Ценные идеи не могут не оказаться в меньшинстве, но важно, что они появляются.

Третий шаг – установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая (а не обычная) оценка. Существуют три способа такой оценки: проследить процесс покупки, выявить полезные свойства и подобрать подходящую ситуацию.