2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент

Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.

Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.

Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.

Резюме

Маркетинговый процесс – это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) – размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.

^{Рис. 2.7. Маркетинговый процесс}