10.1.1. Рынок идей

Под рынком идей понимается организованная система выработки, сбора и оценки идей (Idea Development, Collection, and Evaluation, IDCE). Управление этой системой компания возлагает на одного из руководителей высокого уровня, который становится главой комитета по идеям, состоящего из высокоуровневых менеджеров – представителей различных подразделений. Комитет собирается дважды в месяц и оценивает идеи, поступающие от работников компании и от ее партнеров – поставщиков, дистрибьюторов и дилеров. Комитет выделяет финансирование на дальнейшую проверку жизнеспособности наиболее привлекательных идей.

Когда Уолт Дисней работал над своим первым полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов», он попросил всех своих работников придумать шутки для фильма и в качестве поощрения платил за каждую хорошую идею несколько долларов. Вознаграждение стимулировало действительно новаторское мышление.

Дэйв Паккард однажды услышал прекрасную идею от сотрудника во время обеда и пришел в такое волнение, что отдал работнику единственный предмет, который у него был в тот момент в руках, – банан. С тех пор за каждую хорошую идею в HP стали вручать в качестве награды золотой банан.

Многие компании организуют для выработки новых идей мозговые штурмы, а также встречи вне офиса. Продуктивность мозговых штурмов общепризнана, но рынок идей не должен ограничиваться идеями, сгенерированными в назначенное время в назначенном месте.

Представьте себе: мы поселяем Альберта Эйнштейна в номер гостиницы и просим его к следующему вторнику открыть теорию относительности. Абсурд! Точно так же и для создания маркетинговых инноваций невозможно запланировать день, час и место. Нужно, чтобы идеи появлялись и выдвигались постоянно, в каждом маркетинговом подразделении и во всей компании.

Регулярные совещания отделов маркетинга для поиска новых идей – не очень распространенная практика, причем чаще всего их организации мешает отсутствие метода. Мозговой штурм помогает дать волю воображению и предложить как можно больше сумасшедших идей, но многим менеджерам это не нравится, так как итог часто неясен и непонятно, как его подводить.

Поскольку латеральный маркетинг четко структурирован, он должен решить эту проблему. Задача его не в бессистемном выдвижении идей, а в установлении связей, сознательно разрушенных с помощью конкретных и известных всем участникам методов смещения. Менеджер по маркетингу спрашивает: «Что вы думаете о таком-то смещении? Не стоит ли нам обсудить возможности устранения разрыва?» И все его коллеги понимают, что он предложил начать рабочий процесс латерального маркетинга.

Работа в соответствии со схемой латерального маркетинга позволит превратить выработку новых идей в нормальный вид деятельности сотрудников подразделения маркетинга. Регулярно применяя механизмы латерального маркетинга, маркетологи смогут создать для своей компании обширный банк идей для пополнения рынка идей.