Ретаргетинг

Как вы помните, в 1-й главе я рекомендовал вам установить пиксели слежения для ретаргетинга/ремаркетинга. Причина проста: они могут стать одним из лучших инструментов лидогенерации, благодаря тому, что позволяют вам неотступно «сопровождать» ваших потенциальных клиентов в их серфинге по интернету и снова и снова предлагать им ваши продукты и услуги.

Если говорить простым языком, ретаргетинг – это демонстрация повторной рекламы людям, которые однажды посетили ваш сайт или лэндинги. При наличии установленного пикселя слежения вы можете продолжать «работать» с этими людьми, даже не зная их адреса электронной почты и номера телефона. Ретаргетинг – этой клей, позволяющий соединить воедино маркетинг на Facebook и другие маркетинговые стратегии в интернете, которые описаны в этой главе.

Ситуация такова: что бы вы ни делали, подавляющее большинство посетителей будут уходить с вашего сайта без конверсии. Между тем, факт посещения вашего сайта может свидетельствовать о том, что человек заинтересован в вашем продукте или услуге. Используя AdRoll или пиксель слежения Facebook, вы можете сделать так, что в дальнейшем этот человек будет видеть вашу повторную рекламу повсюду, куда бы он ни пошел. Все мы регулярно становимся объектами ретаргетинга. Вам когда-нибудь доводилось заходить на Amazon или Zappos, после чего немедленно обнаруживать их рекламу в новостной ленте на Facebook? Немного жутковато? Да. Эффективно? Очень!

Запустить рекламную кампанию на основе ретаргетинга, на самом деле, довольно легко. И она не нуждается в слишком частом обновлении (мы в Curaytor стараемся обновлять ее раз в квартал). Вам нужно создать набор рекламных объявлений, которые будут автоматически демонстрироваться людям, посетившим ваш сайт или лэндинги. Как и во всем остальном, что вы делаете в интернете, картинка здесь «решает все». Убедитесь, что ваши рекламные объявления выделяются на общем фоне и бросаются в глаза. А также не забывайте о том, что рекламные баннеры на мобильных устройствах значительно отличаются от рекламных объявлений на Facebook.

Ресурс Retargeter перечисляет семь основных правил эффективного ретаргетинга{23}:

1. Будьте заметны, но не переусердствуйте. Не нужно злоупотреблять тем фактом, что человек посетил ваш сайт, и обрушивать на него лавину рекламы. Это может вызвать отторжение. Но и чересчур скромничать тоже не стоит. Retargeter обнаружил, что «частота на уровне 15–20 показов одного объявления в месяц каждому пользователю наиболее эффективна для создания осведомленности о бренде».

2. Убедитесь, что ваши рекламные объявления хорошо брендированы. На самом деле, пользователи довольно редко кликают по рекламным баннерам. Поэтому целью ретаргетинга должна быть не только лидогенерация, но и создание осведомленности о бренде. Вы хотите показать пользователям, что ваш бренд популярен и широко представлен в интернете. Следовательно, ваши рекламные объявления должны не только привлекать внимание и содержать убедительный призыв к действию, но и эффективно продвигать ваш бренд.

3. Учитывайте показатель конверсий через показ (view-through conversion). Не все потенциальные клиенты будут кликать по вашей рекламе; некоторые будут набирать ваш адрес в новой вкладке или окне. Однако такие конверсии также необходимо принимать во внимание, оценивая эффективность рекламы. Большинство веб-приложений для ретаргетинга обеспечат вас этими данными.

4. Создайте максимально широкую аудиторию. Ретаргетинг не очень эффективен при небольшом размере аудитории. Помните, что он охватывает только тех людей, кто посетил ваш сайт или лэндинги. При необходимости можно дополнить ретаргетинг размещением рекламы через Google Display Network, чтобы охватить всех возможных потенциальных клиентов, которые ищут в сети предлагаемые вами продукты и услуги, а не только тех, кого вы однажды поймали на крючок.

5. Оптимизируйте вашу воронку конверсии. От вашей рекламы будет мало проку, если она направляет людей на страницы, которые не конвертируют. Прежде чем запускать ретаргетинг, убедитесь, что используемые вами лэндинги отвечают всем требованиям, изложенным в 1-й главе.

6. Нацельтесь на перспективную аудиторию. Не обязательно охватывать ретаргетингом всех до единого посетителей вашего сайта. Можно нацелить ретаргетинг только на тех, кто посетил конкретные страницы. Например, если человек просмотрел страницу с отзывами ваших клиентов, можно продолжить показывать ему отзывы других клиентов в качестве повторной рекламы. А как насчет тех людей, которые прошли весь путь до вашей контактной страницы, но по каким-то причинам отказались кликать по призыву к действию «Свяжитесь с нами»? Такая микронастройка ретаргетинга может оказать макроэффект на ваш показатель конверсий.

7. Сегментируйте вашу целевую аудиторию. Вы можете не только настроить ретаргетинг на определенную аудиторию, но и исключить из него определенный сегмент. Например, это имеет смысл в том случае, если человек совершил покупку, и вы не хотите какое-то время досаждать ему своей рекламой (и тратить на это свои деньги). Размещение пикселя Burn Pixel на странице с подтверждением заказа или с благодарностью за покупку позволяет автоматически отключить повторный показ рекламных объявлений для посетивших их пользователей. Вы также можете впоследствии запустить отдельную рекламную кампанию для этих клиентов. Такая гибкость в маркетинговой стратегии создает благоприятные условия для повторных продаж и удержания клиентов.