Эмоциональное могущество телевизионной рекламы

Эффективность требует, чтобы реклама удовлетворяла трем требованиям: она должна что-то значить лично для зрителя, быть культурно релевантной и, самое важное, создавать ощущение тепла и положительные эмоции. Для того чтобы убеждать, бренду нужно вызвать значимый эмоциональный отклик, ведь все решения о покупке принимаются эмоционально[245]. Эмоциями можно эффективно манипулировать вне осознанной осведомленности. Действительно, как писал Джозеф Леду, «на наши эмоции легче всего влиять, когда мы не осознаем этого влияния»[246].

Один из обычных методов для того, чтобы вызвать ощущение тепла и положительных эмоций у множества зрителей, – приятный образ: скажем, изображение милого ребенка или симпатичного зверька. Доказано, что эти образы работают, даже если они не связаны с продвигаемым брендом. В исследовании Джона Кима и его коллег из Университета Окленда[247] фотография котенка крупным планом сочеталась с логотипом несуществующей пиццерии. Хотя логической связи между ними не было, их соседство заставило того, кто смотрел рекламу, выражать более позитивное отношение и большую симпатию к этой пиццерии.

Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: привлекательные полураздетые модели для сексуального желания, обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.