На то, будем ли мы покупать, влияет погода

Наконец, давайте рассмотрим то, над чем магазины не имеют никакой власти: погоду. Каждая розничная фирма, к собственному неудовольствию, знает: готовность покупателей тратить деньги падает при плохой погоде. Холодные, сырые дни, особенно летом, заволакивают финансы, как и небо над нами, непроглядными тучами. Ну а солнечная погода не только ведет людей в магазины, но и заставляет их тратить больше.

В работе, озаглавленной «Цена акций и погода на Уолл-стрит», Эдвард Сондерс-младший с кафедры бухгалтерского учета и финансов Массачусетского университета сравнил взлеты и падения цены акций в Нью-Йорке и обнаружил значимую связь между облачным покровом и доходами людей. Он писал:

Средние доходы при облачности 0–20 % всегда выше, чем средние доходы при облачности 30 %. Средние доходы при облачности 100 % всегда ниже, чем средние доходы при облачности 80–90 %[103].

Хотя розничные компании до сих пор бессильны повлиять на облачный покров, в контролируемой среде своих магазинов они в состоянии манипулировать тем, что окружает покупателей, и за счет этого создавать душевное и физическое состояние, которое способствует приятному (и, конечно, прибыльному) шопингу. Основными факторами здесь являются тепло и влажность. Чтобы создать обстановку, способствующую максимальному комфорту потребителей – чтобы они дольше оставались в магазине и тратили по максимуму, – нужно внимательно контролировать оба фактора. О том, как это делается, я расскажу в одном из разделов главы 6.