Предпочтение бренда и подсознательное инструктирование

Представьте себе, что вы вызвались участвовать в неком исследовании. Вас просят как можно более точно определять небольшие изменения в ряде букв. Сидя в небольшом боксе, вы внимательно смотрите на заглавные буквы, которые ненадолго появляются на компьютерном экране. Иногда в ряду появляются строчные буквы, например б в ряду БББББББ. Ваша задача – сказать, сколько раз вы заметили строчные буквы.

После завершения теста вам предлагают пососать очень популярную в Нидерландах соленую конфету dropje, на одной стороне которой выдавлена буква. Исследователь просит вас попытаться языком определить, что это за буква; на самом же деле он хочет, чтобы вы испытали жажду после соленого. Другой группе участников не дают конфеты, вместо этого им просто задают вопрос, хотят ли они пить.

Наконец, вас спрашивают, какой напиток вы предпочтете: Lipton Ice или Spa Rood (местный бренд минеральной воды). Вы выбираете Lipton Ice. Хотя кажется, что вы сделали выбор по доброй воле, он озадачил вас. Обычно, испытывая жажду, вы пьете минеральную воду, но по какой-то причине сегодня выбрали холодный чай.

А вот чего вы не знаете: то, что кажется свободным выбором, на самом деле является продуктом сублиминальной манипуляции. Кода вы смотрели на ряды букв, на экране в течение 23 миллисекунд высвечивались слова Lipton Ice (или нейтральное контрольное слово). В результате вас подсознательно убедили выбрать чай, а не воду. Это исследование, проведенное Йоханом Карремансом и его коллегами с кафедры социальной психологии Университета Радбоуд в Неймегене[213], – пример того, что называется инструктированием. Это способ заставить мозг человека предпочесть один бренд другому – эффективный, мощный и широко используемый.

На первый взгляд может показаться, что он соответствует заявлениям Викери, которые тот сделал много лет назад. Однако не следует забывать о двух моментах. Во-первых, Lipton Ice (продукт, о котором вас сублиминально инструктировали) – это прохладительный напиток, и кто-то, испытывая жажду, выбирает именно его. Во-вторых – и это гораздо важнее – инструктирование повлияло только на тех, кто уже хотел пить. На тех участников исследования, кто не испытывал жажду или хотел пить не очень сильно, оно практически не оказало воздействия.