Как важно быть «крутым»

По словам Джулиет Шор, дети, достигая подросткового возраста, «подвергаются беспрестанному давлению, заставляющему их соответствовать рыночному определению “крутизны”»[237]. Для большинства людей, особенно девочек, подростковый возраст – период неуверенности в себе и ощущения незащищенности. Мозг человека дозревает лишь после двадцати лет, и подростковый мозг борется за освоение социальных правил, ценностей и стремлений, которые формируют чувство собственного «я». В результате подростки не защищены, подвержены влиянию сверстников и неопытны в коммерческом мире. Они более уязвимы перед соблазняющим могуществом телевизионной рекламы, чем люди в любой другой период жизни.

Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности и потребность подростка быть принятым своими сверстниками. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет:

Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник. Дети очень чувствительны к этим моментам. Вы советуете им что-нибудь купить и нарываетесь на сопротивление, но сказав, что «тот, кто этого не покупает, просто лох», вы привлекаете их внимание. Вы давите на эмоциональную уязвимость, и с детьми это прекрасно работает[238].

Это работает? Несомненно. Это этично? Решайте сами.

В работе под названием «Инструктирующий эффект телевизионной рекламы продуктов питания на пищевое поведение» Дженифер Харрис и ее коллеги из Йельского университета разделили 118 детей в возрасте от 7 до 11 лет на две группы. Одна смотрела мультфильм, в который были включены 30-секундные рекламные ролики продуктов питания, вторая – мультфильм без рекламы еды. По словам ученых, они выбрали рекламу еды «низкой питательной ценности, подававшую продукты с окраской развлекательности и счастья (сладкий сухой завтрак, вафельные палочки с сиропом, фруктовые конвертики и картофельные чипсы). Это были типичные образцы рекламы продуктов питания, которые чаще всего показывают на детском телевидении».

Во время просмотра обеим группам детей была выдана большая упаковка (150 г) сырных крекеров и сказано, что они могут их съесть, если захотят. После того как мультфильм закончился и дети ушли, оставшиеся крекеры взвесили. Как и предполагали ученые, дети, которые смотрели мультфильм с рекламой продуктов питания, съели почти в два раза больше (на 45 %) крекеров, чем те, что смотрели «непищевой» вариант. Тот же результат показало второе подобное исследование, на этот раз со взрослыми участниками. Харрис сообщает:

Реклама продуктов питания, в которой еда для перекусов изображается с оттенком веселья и счастья, т. е. большая часть рекламы еды для детей, прямо воздействовала на рост потребления пищи. Это происходило независимо от того, голодны или сыты были испытуемые, при этом потребленное количество крекеров после просмотра рекламы еды для перекусов совершенно не было связано с тем, испытывали ли взрослые участники исследования, по их словам, чувство голода»[239].

В последние годы под давлением надзорных органов стало меньше телевизионной рекламы продуктов, содержащих большое количество жира и сахара, направленной на детей. Это должно радовать родителей и специалистов здравоохранения. Хуже то, что эта реклама переходит на мобильные устройства, где она более эффективна и ее гораздо сложнее контролировать родителям и специалистам по здоровому питанию.

Теперь, когда мы изучили некоторые способы, которыми телевидение может менять установки отдельных людей и настроения социума, следует обратить внимание на то, как рекламу подгоняют и настраивают, чтобы она оказывала самый сильный из возможных эффектов. Дело в том, что именно в этом нейромаркетинг может предложить убедительные решения.