Hotel 626: эксперимент с кошмарами, вовлеченностью и памятью
«Отель 626» (Hotel 626) – это очень сложная и остроумная маркетинговая кампания онлайн, запущенная Frito Lay в 2008 году. Ее задачей было восстановление популярности двух видов картофельных чипсов: Doritos Black Pepper Jack и Smoking Cheddar, которые вышли из моды у молодых потребителей. Компания решила «перестать обращаться к мамашам» и поговорить с теми, кто, собственно, и потребляет ее продукты, – с подростками. Ее отдел маркетинга разработал рекламную кампанию в духе Хеллоуина, нацеленную исключительно на подростков от двенадцати до девятнадцати лет, – она должна была «возродить из мертвых» эти два вкуса.
В рекламе запуска игры «Отель 626», которая была доступна лишь в темное время суток, говорилось, что посетители окажутся «в ловушке – в отеле с привидениями, из которого нужно выбраться любой ценой». Для того чтобы зарегистрироваться в этой мультимедийной игре с дополненной реальностью, игроки вводили на ее сайте свои имена и электронные адреса. После этого они оказывались в полном кошмаров здании, из которого должны были выбраться, преодолев ряд неприятных и пугающих трудностей. Для этого нужна была веб-камера, мобильный телефон и микрофон. Пользователей поощряли делиться опытом в Twitter, а в Facebook – послать ужастик друзьям. Такая маркетинговая стратегия не только смешивала реальный мир и виртуальную реальность, но и поощряла потребление еды-вознаграждения в сочетании с очень сильным эмоциональным опытом побега от ужасов отеля. Подобное возбуждение обычно оставляет несмываемый след в имплицитной памяти игрока, внося свой вклад в возникновение лояльности бренду и установление крепкой эмоциональной связи с чипсами Dorito’s.
«Отель 626» имел колоссальный успех, который обошелся Frito Lay меньше чем в миллион долларов – небольшую сумму для крупной маркетинговой кампании. Более четырех миллионов молодых людей из 136 стран регистрировались и играли в игру в среднем 13 минут – почти вечность для маркетологов, продвигающих продукты питания, которые обычно довольны, если могут удержать внимание потребителей в течение 30 секунд. Всего за три недели было продано 2 миллиона пакетиков «перезапущенных» чипсов. В 2009 году на Каннском фестивале рекламы «Отель 626» получил самую престижную награду в маркетинге Cyber Lion. На следующий год он отпочковал от себя более страшную игру Asylum 626, которая требовала еще большей вовлеченности игрока. Ее сюжетом был холодящий кровь побег из сумасшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами.
Намеренно смешивая виртуальный и реальный миры, создатели игры заставили игроков глубоко погрузиться в него и испытывать сильные эмоции. В минуты наибольшей опасности – например, если игрок оказался наедине с маньяком с бензопилой в руках – он мог послать сообщение другу с просьбой о помощи. Те, кто согласились, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть.
«Воображение игрока достраивает события, – говорит креативный директор кампании Хантер Хиндман. – Устрашающий звуковой ряд и кое-какие игровые моменты покажут вам, что произойдет с другом, которого вы не спасли»[263].
Хидман рассказал о второй игре:
В одной сцене мы ввели слежение за положением головы пользователя, и игроку в прямом смысле слова нужно было шевелиться, чтобы избежать нападения. Мы по-новому использовали веб-камеру, чтобы поместить игрока внутрь игры. В этом году мы просили предоставить нам больший доступ к информации об игроках, заранее сообщая им, что чем больше они скажут нам, тем страшнее им будет. Мы использовали социальные сети, как никто раньше этого не делал. В частности, мы привлекали в игру их друзей. Все эти изменения окупились для нас, так как вели к более глубокому погружению и пугающим переживаниям[264].
В последней сцене видеоигры игрокам нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.
Важно, что обе эти игры были сделаны для подростков, то есть для тех, чей возраст характеризуется резкими колебаниями настроения и ощущением социальной неопытности. Префронтальная кора головного мозга, играющая критически важную роль в принятии решений, у них еще не полностью созрела. Поэтому гормональный всплеск, связанный с взрослением, и все еще развивающаяся фронтальная корковая доля делают подростков особенно уязвимыми перед стимулами, связанными со страхом, и поэтому более восприимчивыми к нездоровой пище.
Ученые из Калифорнийского университета в Ирвине[265] утверждают, что цифровой маркетинг «намеренно вызывает сильное эмоциональное возбуждение и заставляет подростков принимать потребительские решения в состоянии сильного возбуждения», усугубляя их склонность к принятию неудачных решений во время эмоционального подъема: например, поддерживать себя едой с высоким содержанием сахара и жира. Эти результаты подтверждают данные, полученные в более раннем исследовании Microsoft, – что подобные кампании «создают более сильные эмоциональные связи с потребителями и более позитивные эмоциональные ассоциации с брендами»[266].