Толчки и внимание зрителей

Анализируя график взлетов и падений зрительского внимания во время телевизионной рекламы, мы обычно отмечаем резкие скачки роста через равные интервалы. Бывает, что на протяжении 30-секундного рекламного ролика это происходит 24 раза. Эти пики, называемые толчками[254], вызывают такие моменты, как смена сцены или угла съемки, внезапные звуки и т. д., – на самом деле все, что прерывает течение мыслей зрителя. Каждый толчок заставляет его обратить внимание на экран, чтобы попытаться понять, что он увидел и услышал. Для нейробиологов эти толчки связаны с ориентировочной реакцией (ОР) – врожденной и автоматической реакцией на все новое в нашем окружении.

Эта реакция была впервые открыта в 1927 году русским физиологом Иваном Павловым, он назвал ее рефлексом «Что это?». ОР обостряет наше внимание и сосредоточивает его на конкретных аспектах нашего окружения. Она является частью примитивного механизма выживания «бей, беги или замри», возникает в центральных отделах мозга, как раз над спинным мозгом. В результате она действует подсознательно, привлекая сознательное внимание к чему-то другому, неожиданному, новому и, следовательно, потенциально опасному.

Зрителям не нужно учиться считать смены кадров важной вещью, поскольку, существуя лишь в поддельном мире кино и телевидения, они очень близки к важным аспектам реальной жизни, которые имеют для человека серьезные психологические последствия. Неожиданное зрелище в реальном мире запустит ориентировочную реакцию, и то же самое делают эти искусственно навязанные нам визуальные перемены. Постоянно подталкивая мозг к ОР, рекламные ролики повышают имплицитное внимание и имплицитный отклик.

Сегодня в рекламе используется все более частая смена кадров, особенно та, что ускоряет движение на экране и постоянно предлагает зрителю что-то новое. За прошедшие десять лет средняя длительность кадра (ASL) уменьшилась вполовину, что позволило в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. В результате зрители, выросшие с телевизором, визуально более грамотны, чем те, кто, подобно мне, родился до превращения телевидения в средство массовой информации. Обратная сторона той легкости, с которой интерпретируются быстро меняющиеся образы, – это повсеместно снижающаяся продолжительность концентрации внимания у молодых зрителей. Неспособность концентрировать внимание на одной теме отмечена учителями по обе стороны Атлантики.

В 1980-х я провел эксперимент среди детей от 9 до 12 лет. Дети с сенсорами на пальцах сидели в удобных креслах и смотрели мультфильм, который им нравился и который они давно хотели посмотреть. Оборудование, к которому они были подключены, выключало видеомагнитофон, как только они отвлекались от просмотра. Я выяснил, что мои испытуемые неспособны удерживать внимание более пятнадцати минут. После этого они начинали терять концентрацию, и машина автоматически выключалась. Когда я повторил этот эксперимент в 2011 году, самый долгий период сохранения внимания равнялся всего семи минутам.

Итак, в этой главе мы рассмотрели способы, которыми телевидение оказывает свое воздействие на общество и потребителей. В следующей главе я расскажу о том, как мобильный маркетинг трансформирует продажи и торговлю.