Социальные сети и встроенные телевизионные послания

В нашей лаборатории мы исследовали, как полученную в социальных сетях информацию можно использовать в новых формах телевизионной рекламы. Если этот метод будет использован, он поможет укоротить рекламные паузы, которые так раздражают зрителей и которых они стремятся избежать. Он предполагает то, что называют разрешенным маркетингом, то есть подписку потребителей на получение рекламы на интересующую их тему. Эта технология, которую в настоящее время разрабатывают несколько компаний, позволяет маркетинговым посланиям на несколько секунд появляться на экране внутри телевизионной программы. Это будет реклама продуктов, которые в этот момент показывают в рамках передачи. Задачей моей лаборатории было выяснить, как зрители будут реагировать на эти послания. Покажется ли им предложенная информация полезной и интересной, или она будет раздражать их и мешать смотреть передачу?

Для проведения исследования, результаты которого позже были представлены спутниковой компании Astra, мы получили разрешение использовать популярную телепрограмму «Приходи ко мне обедать». В этой передаче незнакомые люди по очереди приглашают друг друга к себе домой на обед. Затем гости присуждают хозяевам баллы за качество еды и гостеприимство, и победитель получает тысячу фунтов стерлингов.

По нашей просьбе во время приготовления обеда на экране во всплывающих окнах ненадолго появлялась информация о стоимости, доступности и производителе кухонного оборудования (рис. 11.1). То, какое окно всплывает, можно было подстроить под интересы каждого конкретного пользователя на основе информации, полученной в социальных сетях. В каждом окне появлялось название и фото товара, а также самая выгодная цена на него. С помощью пульта управления пользователи могли выбрать просмотр более подробной информации, сразу купить товар или отправить окно на «склад», чтобы просмотреть его после окончания программы. Наше исследование показало, что зрителям не просто понравились краткие рекламные послания, которые появлялись на экране только потому, что они согласись на это. Они изучали их, часто покупали рекламируемый товар и считали, что предложенная им информация очень полезна.

Рис. 11.1. Сцена из передачи «Приходи ко мне обедать». На экране появились три всплывающих окна с информацией об используемом кухонном оборудовании.

Фото из передачи «Приходи ко мне обедать» опубликовано с согласия ITV Studios/Channel 4/Screenocean