Психологические установки, движение и эмоции

Психологические установки потребителей в связи с продуктами, которые они выбирают, брендами, которые они предпочитают, и тем, как они делают покупки, играют ключевую роль для производителей и розничных компаний. От этого зависит, какие из них добьются успеха, а какие ждет провал. Каковы взаимоотношения между тем, что на первый взгляд может показаться совершенно разными вещами: психологическими установками и эмоциями?

Слово «установка» (attitude) происходит от латинского apto (отношение или соответствие) и acto (положение тела). Оба они произошли от слова ag, которое на санскрите означает «делать» или «действовать». Впервые этот термин был предложен психологами в середине девятнадцатого века, когда использовали его для описания внутреннего состояния подготовки к действию. Одним из первых психологов, предположивших, что между позой человека и его психологической установкой существует связь, был сэр Фрэнсис Галтон[86], утверждавший, что по расположению тела можно определить, как присутствующие на званом обеде гости относятся друг к другу. С тех пор тесная связь межу движениями, установками и поведением человека была продемонстрирована во множестве исследований.

Так, ученые обнаружили, что просто сжимая кулаки, мы наполняемся большим альтруизмом[87]. Оттопыривая большой палец – жест одобрения во многих странах, – многие женщины, но не мужчины, воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее. А те, что читают тот же абзац, оттопыривая средний палец – враждебный жест в западных культурах, – оценивают этого персонажа более враждебно, чем те, кто оттопыривал указательный палец[88].

Наше исследование показало, что потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходили к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидел на жестком деревянном стуле[89].

Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Можно предположить, что поворот головы не влиял ни на то, что они услышали, ни на их последующие воспоминания, однако на самом деле воздействие было заметным. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево[90].

Дана Карни с коллегами из Колумбийского университета провела следующее исследование. Она случайно распределяла участников в две группы, одна из которых принимала позы слабости, а другая позы силы[91]. В позах слабости (рис. 4.1) люди сидели на стуле, наклонив голову и прикрыв руками гениталии, или стояли со скрещенными в лодыжках ногами и скрещенными на груди руками.

Рис. 4.1. Позы слабости.

На основе иллюстраций из статьи Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance, авторы Дана Карни, Эми Кадди и Энди Яп

В позах силы (рис. 4.2) они откидывались назад на стуле, положив ступни на стол и закинув руки за голову, или наклонялись вперед, широко расставив руки на столе.

Рис. 4.2. Позы силы.

Обе позы испытуемые сохраняли около 60 секунд. У обеих групп собрали слюну, затем протестировали в азартной игре и задали вопросы об ощущении силы.

Из участников группы, принявших позу силы, во время азартной игры 86 % были готовы идти на риск, 14 % не хотели рисковать. Люди в этой группе чувствовали себя сильнее; им казалось, что на них лежит более высокая ответственность, чем на тех, кто принимал позы слабости. Когда их слюну проанализировали на содержание гормона доминирования тестостерона и гормона стресса кортизола, выяснилось, что участники группы, которым их поза внушила силу, имели более высокий уровень первого гормона и более низкий уровень второго.

Как отметили авторы исследования, простой манипуляции позами силы и слабости было «достаточно для значительного изменения психологического, умственного и чувственного состояния участников нашего исследования». Удивительно, но тот же эффект отмечается, когда мы всего лишь наблюдаем за людьми, принимающими эти позы. Например, если персонаж в телевизионной рекламе принимает позу силы, его будут воспринимать как слишком самоуверенного, даже агрессивного человека. А вот того, кто принял позу слабости, будут считать более расслабленным и дружелюбным.

Что больше подойдет именно вам, зависит, конечно, от характера вашего послания и от задачи кампании. Важно лишь, что невербальное средство убеждения будет подсознательно влиять на впечатление, которое произведет ваша реклама. Так же и с продавцами. Если потребитель, входя в магазин, видит, что продавец наклонился вперед, поставив ладони на прилавок, подсознательно он будет ассоциировать его позу с доминированием и не пойдет на контакт. А вот продавец, стоящий в позе слабости, будет неосознанно восприниматься как слабое звено, человек, который не наделен полномочиями и ничего не понимает в продукте. Таким образом, небольшие различия в языке тела могут повлиять на то, доволен останется клиент или нет, купит ли он товар.