Создать нехватку

Как-то раз декабрьским днем я наблюдал за двумя элегантно одетыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на Нью-Йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббидж Пэтч от Ксавье Робертса – подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались ее купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.

Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, – у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.

Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие ученые, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

В один холодный январский вечер я начал измерять умственную и физическую реакцию группы молодых мужчин, которые стояли в очереди у большого лондонского универмага в предвкушении ежегодной распродажи, которая начиналась в 7.30 утра на следующее утро. Их цель? Купить одну из ограниченного количества видеоприставок, которые будут продаваться меньше чем за полцены.

Я не только измерял их сердечный ритм, электропроводность кожи и мозговые волны, но и просил заполнить анкету. Все это позволило мне отследить изменение отношения к этой приставке с течением времени. Стояние в очереди на холоде подогрело их желание получить приставку, которое становилось все более страстным. К моменту, когда двери должны были открыться, сердечный ритм, кровяное давление, психологическое возбуждение и мозговая активность этих людей заметно выросли.

Когда я спросил, что они испытывали, выходя из магазина с покупкой в руках, многие описывали ощущение головокружительного подъема. Они чувствовали себя более живыми, чем в любой другой момент своей жизни.

«Когда я подошел к прилавку, у меня сердце выпрыгивало из груди, – говорил мне один из них. – Меня полностью захватило приятное возбуждение. Я дышал полной грудью. Руки вспотели. Потом я увидел коробку. Она как будто манила меня к себе!»

Эти физические изменения и то, какую огромную ценность эти игроманы приписывали удовлетворению своего желания-потребности, по крайней мере отчасти можно объяснить с помощью теории когнитивного диссонанса. Разработанная американским психологом Леоном Фестингером в 1957 году[27], она стала одной из наиболее влиятельных и изучаемых теорий в социальной психологии.

Когнитивный диссонанс описывает чувство дискомфорта, которое мы переживаем, когда пытаемся одновременно сохранить два конфликтующих убеждения.

Представьте себе, что вы курильщик, который хочет бросить, но вам сложно расстаться с вредной привычкой. Столкновение с пугающей информацией о том, какой вред курение наносит здоровью, вызовет когнитивный диссонанс. Для того чтобы избавиться от дискомфортных ощущений, у курильщика есть выбор из двух вариантов: бросить курить или обосновать, почему он продолжает рисковать. Те, кто курит всю жизнь, скажут: «Конечно, я понимаю, что курить вредно, но не менее опасно водить машину, ездить на велосипеде или даже переходить улицу». Они могут приводить в пример дядюшку Чарли, который курил по сто сигарет в день, дожил до девяноста лет и прекрасно себя чувствовал. Все это позволит избежать диссонанса. Но для здоровья будет полезен лишь первый вариант выбора.

В конце 1950-х Эллиот Аронсон из Стэнфордского университета и Джадсон Миллс из подразделения армии США по изучению лидерства провели исследование под названием «Влияние жесткой инициации на расположение к группе»[28]. Они уговорили 63 женщины-волонтера пройти одну из двух церемоний инициации – жесткую или мягкую, – чтобы вступить в дискуссионную группу. В жестких условиях добровольцы были обязаны читать вслух ругательства, обозначающие совокупление, член и половой акт, и откровенные описания сексуального контакта, взятые из современных романов. Это было очень тяжелое задание, учитывая, что в 1950-х слова, описывающие сексуальный контакт, были еще большим табу, чем сегодня.

В мягких условиях участницы исследования должны были произносить слова, которые приводили в меньшее замешательство, такие как девственница, петтинг и проститутка. Третья – контрольная – группа не должна была ничего читать вслух, ей было позволено вступить в дискуссионную группу просто так.

Ученые обнаружили, что женщины, прошедшие жесткий акт инициации, считали дискуссионную группу более стоящей и привлекательной, чем представительницы двух других групп. Они ощущали более глубокую принадлежность к группе и больше ценили свое членство.

Тот же эффект достигается в сектах: чтобы вступить в них, люди должны выдержать сложные и неприятные проверки; а перед посвящением в американские университетские братства – вытерпеть издевательства или пройти через «адскую неделю».