Мобильник – лучший друг человека

Исследования и анекдотические свидетельства выявили тесную связь между владельцами и их мобильными устройствами, особенно смартфонами. «Люди никогда не выходят без них из дома, – комментирует редактор раздела Mobile Marketing Daily на портале Media Post. – Некоторые даже утверждают, что оставив телефон дома, переживают абстиненцию»[258].

Если мобильные телефоны стали доверенными друзьями и советчиками своих хозяев, то какие еще преимущества они имеют над специалистами по продажам из плоти и крови? Вот десять очевидных преимуществ, которые определили наши исследования. В маркетинге мобильные устройства:

Больше знают

Обладая возможностью получать, хранить огромные массивы данных и манипулировать ими, цифровые устройства имеют доступ к практически неограниченным знаниям не только о самих продуктах, но и об их пользователе. В следующей главе я расскажу, как получают подобную аналитическую картину.

Дают доверительные рекомендации

Математические методы, такие как Байесовы сети или совместная фильтрация, позволяют цифровым устройствам с хорошей вероятностью прогнозировать, что захотят купить отдельные потребители, и давать им соответствующие рекомендации. Некоторые компании, например Amazon, стоят на передовой новаторского использования этих методов. Они предлагают клиентам книги, музыку или гаджеты, исходя из их предыдущих покупок.

Быстрее реагируют

Ускоряя и облегчая шопинг, цифровые технологии поощряют людей чаще делать покупки. С уменьшением количества операций до одного-двух шагов, а еще лучше одного шага потребитель делает покупки быстрее и, конечно, импульсивнее. Б. Фогг, директор Persuasive Technology Lab Стэнфордского университета, отмечает:

Являясь пользователем Amazon.com, вы можете подписаться на покупки «за один клик». Один клик мышки – и то, что вы покупаете, автоматически оплачивается вашей кредитной картой, пакуется и отправляется вам. Стратегия предварительной обработки информации, стоящая за шопингом «за один клик», эффективно мотивирует пользователей покупать[259].

На быстро развивающемся, высококонкурентном глобальном рынке автоматические транзакции такого рода часто решают, совершите вы продажу или останетесь ни с чем.

Под рукой в правильное время

Из-за того, что мобильные устройства перемещаются вместе с пользователем, маркетинговое послание можно предложить в самый благоприятный момент. Однако определить правильное время не так-то просто. Во внимание нужно принять множество факторов, в том числе физическое окружение, социальный контекст и переходное физическое и психическое состояние потребителя. Сегодня в разработке находятся устройства, умеющие распознавать эмоциональное и физическое состояние своего владельца и реагировать на него. Они будут приводить свои коммерческие послания в соответствие с целями пользователя, его режимом, местом, где он находится, и даже социальным контекстом – делать лишь те предложения, что не помешают окружающим. Например, если устройство определит, что пользователь устал, оно предложит ему чашку кофе и найдет ближайшее кафе Starbucks или Costa Coffee. Если владелец в плохом настроении, оно спросит, не хочет ли он сходить в спортивный клуб или салон красоты.

В книге «Технологии убеждения: как используют компьютеры, чтобы менять то, что мы чувствует и делаем», Фогг рассказывает, как двое его студентов создали прототип плюшевого медведя, подключенного к глобальной системе позиционирования (GPS), что позволяло ему в любой конкретный момент «знать», где он находится. Они собирались предложить игрушку McDonald’s – для бесплатной раздачи или продажи по невысокой цене. Как только медведь оказывался вблизи одного из ресторанов McDonald’s, он начинал петь песенку о том, какая вкусная там еда и как бы он хотел туда пойти. Хотя игрушка так и не была запущена в производство, можно представить себе, насколько убедительно такое своевременное послание, если семья проезжает или проходит мимо McDonald’s[260]. Можно представить себе и то, насколько быстро родителей начнет возмущать эта постоянная реклама и с каким нетерпением они будут ждать, когда же игрушка выйдет из строя.

Это подводит нас ко второму моменту – правильному выбору времени. Контекст не менее важен, чем доступность продукта. Например, в случае с плюшевым медведем для McDonald’s можно настроить программу так, чтобы он пел свою песенку в нужное время: например, ближе к обеду или ужину.

Могут персонифицировать предложение

Последняя тенденция в рекламе и маркетинге – персонификация, то есть создание коммерческих посланий под конкретные нужды человека. По причинам, которые я приведу в следующей главе, мобильные устройства могут знать о своих владельцах больше, чем самый близкий друг. Поэтому они будут уметь предлагать продукты и услуги, удовлетворяющие потребности именно этого человека.

В главе 11 я расскажу о том, как необходимую информацию собирают в социальных сетях. Например, если покупатель писал, что не любит McDonald’s, а предпочитает Burger King, в рекламном послании это будет учтено. Используя информацию о предпочтениях и антипатиях человека, мобильный телефон может превратиться из полезного устройства в доверенного друга. Принимая во внимание коммерческий потенциал мобильного маркетинга, никто не удивится, узнав, что такие крупнейшие многонациональные компании, как Coca-Cola, PepsiCo, McDonald’s, Kellogg’s и Burger King, лидируют в разработке его технологий.

Оказываются бесконечно настойчивыми

Многие продавцы знают, что в продажах настойчивость окупается. А в том, что касается настойчивости, цифровые маркетологи побеждают с большим отрывом. Мобильные устройства не чувствуют себя униженными или отвергнутыми и, если их соответствующим образом не запрограммировать, не принимают ответа «нет».

Предлагают анонимность

Хотя, как я писал в главе 5, многие покупатели положительно реагируют на внимание продавца, бывает, что они предпочитают анонимность цифровых транзакций. Конфиденциальность особенно важна, когда люди покупают что-то очень личное[261].

Вездесущи

Мобильные устройства быстро становятся неотъемлемым компонентом нашей жизни. Цифровые возможности сегодня встроены в автомобили и грузовики, телевизоры и наручные часы, стиральные машины, холодильники и зубные щетки. Это значит, что – подробнее я еще напишу об этом – почти любой прибор можно превратить в площадку мобильного маркетинга. Так, коммерческие послания можно доставить в ванные и спальни – туда, где живой продавец едва ли будет уместен.

Всегда на связи

Чипы радиочастотной идентификации (RFID) – это дешевые передатчики, широко используемые для отслеживания покупок, которые делают потребители. Эту технологию можно использовать и для встраивания «окружающего разума» в разнообразную бытовую технику. Например, холодильник может быть оснащен радиоприемником, воспринимающим сигналы с чипов, которые встроены в упаковки продуктов, например молока, и сообщать владельцу о том, что оно кончается. Это послание высветится на экране его компьютера, в планшете или мобильном телефоне.

То же послание может прийти к пользователю и по интернету. Для этого супермаркет должен будет послать владельцу своевременное уведомление. Магазин может соблазнить его купить что-нибудь дополнительно, предлагая скидки или выгодные покупки. Все, что потребителю для этого нужно, – нажать кнопку на своем смартфоне, и покупка сделана.

Многие очень занятые, ограниченные во времени потребители будут только приветствовать подобный автоматический сервис. Их холодильники, буфеты и шкафы будут постоянно отслеживать запас продуктов – от хлеба до яиц, туалетной бумаги и вина – и, не спрашивая хозяина, посылать заказ в супермаркет, когда продукты заканчиваются. Тот узнает об этом, только когда продукты ему доставят.

Такие же мобильные устройства можно встроить в автомобиль, который будет предупреждать владельца (и, возможно, ближайший сервис), когда пора поменять масло или подкачать колеса. Костюм может сообщить хозяину, что его пора погладить, а электрическая зубная щетка – что пришло время менять насадку или что нужно выдавливать на нее больше пасты. Эксперт по такого рода «окружающему разуму» Дэвид Райт говорит:

В скором будущем каждый продукт производства – наша одежда, деньги, приборы, краска на стенах, ковер на полу, наши автомобили, ну, в общем, все – будет оснащено интеллектом, сетями крошечных сенсоров и выключателей, которые кто-то назвал интеллектуальной пылью»[262].

Если вся эта информация будет также доступна магазинам или производителям, пользователи смогут получать быстрые и релевантные маркетинговые предложения.

Масштабируемые

Мобильные технологии позволяют быстро увеличивать масштаб, когда спрос растет, и уменьшать его или так же быстро менять тактику, если потребитель потерял интерес или у него появились новые потребности. На то, чтобы нанять и обучить живых продавцов, нужно время, а компьютерные программы модифицируются и совершенствуются за гораздо более короткий срок.

Теперь, когда мы узнали, каковы основные преимущества мобильных технологий, давайте посмотрим, как их используют для маркетинга продуктов и создания лояльности потребителей.