Больше усилий

Что вы почувствуете, тратя 100 фунтов, которые заработали тяжким трудом, и ту же сумму, которую вам подарили? Исследования показывают: даже те, кто старается тратить «свои кровные» разумно, будут счастливы просадить случайные деньги на менее осмысленные покупки, потворствуя при этом своим слабостям.

Как я писал в начале этой главы, некоторые потребители много времени и внимания уделяют даже рутинным покупкам, но у большинства нет ни времени, ни желания так поступать. Среди потребителей есть те, что обладают специальными знаниями, помогающими им выбрать ту или иную покупку, например машину, фотоаппарат или компьютер, и все же большинство покупает в сравнительном неведении. Лишь меньшинство настолько разбирается в химии, чтобы сравнивать различные бренды мыла или зубной пасты, или достаточно знает о приготовлении продуктов питания, чтобы сделать осознанный выбор между разными полуфабрикатами. В результате у большинства потребителей выбор невелик: полагаться на то или иное правило эвристики или какие-то другие описанные мной способы «срезать путь».

В следующей главе я объясню, как, используя эти подсознательные правила мышления и манипулируя ими, розничные компании поощряют покупателей больше времени проводить в магазинах и, конечно, по ходу дела расставаться со своими деньгами.