Проблема с тем, чтобы просто спросить

Традиционные методы, позволяющие выяснить мнение потребителей о продуктах и брендах, – это опросы и фокус-группы. К несчастью, даже в самых правильно спланированных и тщательно проведенных из них заложен источник серьезных погрешностей. Основная сложность в том, что по ряду причин люди могут лгать или приукрашивать правду. Они, бывает, дают ответы, которые кажутся им социально приемлемыми, или показывают их самих в лучшем свете, особенно если дело касается тонких моментов. В результате эти объяснения будут так далеки от правды, что в лучшем случае запутают вас, а в худшем – будут совершенно бесполезны.

Порядок, форма и презентация вопросов в таких исследованиях также может серьезно повлиять на то, какие ответы будут получены. Даже пол и этническая принадлежность человека, который проводит опрос или руководит фокус-группой, может оказать на участников заметное, хотя часто и очень тонкое воздействие.

Дэниел Джилберт и Джон Хиксон из Техасского университета в Остине продемонстрировали, как сильно влияние этих последних аспектов. В ходе своего исследования ученые просили студенток заполнить пропуски букв в словах. Например, из P_ST можно было сделать слова POST, PAST или PEST. Среди фрагментов слов, которые их просили закончить, были POLI_E и S_Y. На видео, показанном участницам исследования, девушка – белая или азиатского происхождения – переворачивала карточки с буквами. Когда ассистентка была белой, из букв POLI_E и S_Y участницы составляли слова POLICE и SKY{2}, а когда она была азиаткой, у них получались слова POLITE и SHY{3}. Причина этих различий лежит в стереотипном восприятии белых и азиатских женщин: первым приписывают самоуверенность и стремление доминировать, вторым – уступчивость и пассивность.

Вот комментарий исследователей:

Стереотипные представления о роли женщин не помешают человеку заметить, что женщина в темной комнате вдевает нитку в игольное ушко, а не привязывает крючок на леску, однако они могут заставить его ошибочно предполагать, что ее цель вышивание, а не кардиохирургия[52].

Аналогичные умалчиваемые, а часто и неосознанные предположения могут вносить серьезные погрешности в результаты опросов и фокус-групп. Хотя исследователи рынка разработали ряд технологий, позволяющих свести подобные предубеждения к минимуму – например, используя специально обученных фасилитаторов для ведения фокус-групп и статистические методы для определения аномальных результатов опросов, – они не в состоянии преодолеть то, что серьезно препятствует пониманию происходящего в сознании потребителя: его память. И дело не в том, что люди неумны или не готовы к сотрудничеству. Тут важно, как работают сознание и память человека.

Хотя мы привыкли считать, что воспоминания позволяют нам более или менее точно воспроизвести прошлые события и эмоции, которые они вызвали, на самом деле это не так. Скорее воспоминания – это реконструкция событий, они достраиваются каждый раз, когда мы к ним обращаемся, обычно с немного разным результатом. Если в воспоминаниях есть пробел – а обычно их много, – мы заполняем белые пятна придуманными событиями. Этот процесс известен как конфабуляция. То, насколько даже яркие воспоминания, которые люди искренне полагают правдивыми, могут на самом деле являться результатом воображения, демонстрирует странная история огромного летательного аппарата «Нью-Ингланд».