Бездумный шопинг и искажение левой цифры

Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берете, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы все равно купите ее? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдете кофейню подешевле?

По мнению Лидии Эштон из Калифорнийского университета в Беркли, когда пропорциональный рост цены сохраняется на уровне 10 %, большинство потребителей согласится на первое подорожание, но откажется от продукта при втором[42]. Почему так происходит?

При первом сценарии левая цифра не меняется – это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цены.

Влияние искажения левой цифры на готовность потребителя платить известно более 75 лет – впервые в 1936 году его открыл Эли Гинзберг из Колумбийского университета[43]. Однако его стали тщательно исследовать лишь недавно[44]. Любой товар по цене 9,99 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 10, и исследования показывают, что от 30 % до 65 % цен оканчиваются на девятку[45]. И это не только цены. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции, в которой участвуют цифры. Например, проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами[46] обнаружила, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч.

Хотя неврологические механизмы возникновения искажения левой цифры еще только предстоит выяснить, самое вероятное психологическое объяснение этого феномена в том, что потребитель обращает внимание только на левую цифру в числе и не видит того, что написано справа. Исследования покупок на eBay обнаружили, что люди таким же образом не замечают такие дополнительные сборы, как цена доставки и скрытые налоги[47].