На сцену выходят фрейдисты

К концу Первой мировой войны на отрасль, которая раньше зижделась на креативности копирайтеров и воображении художников, стали все сильнее влиять взгляды ученых, изучавших психоанализ. Эти эксперты, в основном последователи Фрейда, подчеркивали, как важны эмоции для того, чтобы понравиться потребителю. В отчаянном поиске новых путей влияния на общественное сознание многие специалисты по рекламе искали совета Эрнста Дитчера.

Дитчер, живой, общительный лысеющий человек в галстуке-бабочке и очках в роговой оправе, с удовольствием присвоил себе звание «г-н Массовая мотивация собственной персоной». На вершине холма над рекой Гудзон он построил Институт исследования массовой мотивации. В его прекрасно оборудованной штаб-квартире было много помещений: одни для проведения фокус-групп, другие для тайного наблюдения за людьми, которые смотрят телевизор, и записи их комментариев на спрятанные магнитофоны. Более того: в распоряжении Дитчера была еще и «психопанель», в которую входили сотни семей, чье эмоциональное состояние заранее было подвергнуто психоанализу.

Он обещал своим клиентам, что с помощью методов, которые проповедовал Зигмунд Фрейд, сможет не только глубже разобраться в нуждах и желаниях потребителей, но и предложить технологии, которые позволят «контролировать их поведение». Он утверждал, что рекламные агентства – это:

…одни из самых продвинутых психологических лабораторий… обладающих способностью манипулировать мотивацией и желаниями человека и создавать потребность в товарах, о которых недавно еще никто не слышал или которые, может быть, никто не хотел покупать[9].

Один из таких клиентов был производителем сигар. Он потратил на рекламу тысячи долларов, но она все равно не работала. С рекламного объявления улыбалась женщина, протягивающая сигары мужу и его друзьям. Рекламу печатали повсюду, но фактически она привела к серьезному падению продаж. Дитчер объяснил, что мужчины курят сигары из-за того, что подсознательно это заставляет их ощущать собственную важность и доминантность. Сигара, утверждал он, – это фаллический символ; изображая женщину, которая призывает мужчин к курению, реклама психологически кастрирует клиентов мужского пола. Иллюстрацию быстро заменили, текст переписали, и продажи значительно выросли, хотя в чем именно состояли эти изменения, скрыто под сенью времен.

После окончания Второй мировой войны огромные производственные мощности, которые Америка построила для поддержки боевых действий, быстро переключились на мирную продукцию. В результате появилось множество товаров, которые нужно было продавать, и рекламисты стали еще внимательнее прислушиваться к психологам. По словам этих специалистов, общество вступало в психоэкономическую эпоху, и теперь самое трудное заключалось не столько в том, чтобы продвигать товары массового производства, сколько в том, чтобы массово производить потребителей.

В президентском обращении к Национальному совету по семейным отношениям социолог Кларк Винсент четко сформулировал свою задачу, объяснив, что семья перестала быть просто производственной единицей, она превратилась в «жизнеспособную единицу потребления»[10]. Специалисты по рекламе все чаще считали, что представители общества действуют не рационально, а под воздействием эмоций, и легко подвергаются манипуляции. Чем сильнее укреплялось мнение, что потребители действуют из эмоциональных, а не рациональных побуждений, тем больше оправданий они находили созданию эмоциональных, взывающих к чувствам обращений. Этот взгляд на покупающую общественность суммировал один руководитель рекламного агентства, одобрительно цитируя некий рекламный призыв, звучавший из переносных громкоговорителей в Канзасе:

Дружище, слова ничего не значат, считаются только чувства. Чувство – великая вещь. Тебе нужна страсть. Нужно сделать так, чтобы они поверили: у тебя есть именно то, чего им хочется.

По некоторым оценкам, к концу 1950-х на психологические исследования тратили около миллиарда долларов в год. Эти технологии, желание манипулировать и, по словам Вэнса Паккарда, проводить психологические атаки на потребителей и заставили его написать книгу «Тайные манипуляторы».

Среди многих примеров Паккард рассказывает об исследовании, которое было проведено по заданию American Airlines. Авиакомпания хотела понять, почему многие бизнесмены так боятся летать, что делают это только в крайнем случае – если нет альтернативы. Паккард провел несколько проективных экспериментов, таких как тест Роршаха с чернильным пятном[11], а потом объяснил клиентам, что мужчины не столько боятся погибнуть, сколько испытывают смятение и вину, думая о том, как их семьи воспримут новость об их гибели. На основе этой информации American Airlines разработала рекламную кампанию, нацеленную на домохозяек. В ней расхваливали преимущества полетов в отпуск всей семьей и того, что муж быстрее вернется из командировки, если полетит на самолете. Кроме того, авиакомпании взяли себя за горло и создали «психологически спокойную атмосферу» в салоне[12].

Однако не только рекламисты пытались формировать общественное мнение и взгляды. В начале двадцатого века возникла новая профессия: специалист по связям с общественностью.