Каким сделать детское личико?

Компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория – молодые мамаши – будут идентифицировать себя с наибольшей готовностью? Это было одно из первых исследований, которое я провел еще в 1990-х – более чем за десять лет до изобретения термина «нейромаркетинг». Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в моем эксперименте, я показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил.

У одних нос стал более курносым, у других – улыбка шире, у третьих – добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица. Я искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм»[189]. Дело в том, что детеныши многих видов – львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы – имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.

Я не только измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, но использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Кроме того, я записывал, как сужались или расширялись их зрачки, когда они смотрели на картинки. Это показывало, нравится им младенец или нет, поскольку чем больше нас что-то привлекает, тем больше расширяются наши зрачки. Протестировав 60 испытуемых, я смог определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.