Обновление на уровне отдельного бизнеса

Чтобы избежать ловушки конкуренции на уровне одного бизнеса, необходимо следить за кривыми ценности на стратегической канве. Отслеживая кривую ценности, вы сможете узнать, когда стоит заниматься инновацией ценности, а когда этого делать не следует. Как только кривая ценности вашей компании начнет сливаться с кривой конкурентов, придет пора уходить в другой голубой океан.

Этот метод также способен удержать компанию от преждевременного ухода в другой голубой океан, если ее нынешнее предложение еще может принести достаточную прибыль. Так, если у кривой ценности компании все еще присутствуют фокус, дивергенция и привлекательный слоган, то не следует поддаваться искушению вновь создать инновацию ценности. Вместо этого необходимо сконцентрироваться на удлинении, расширении и углублении потока доходов, проведя операционные улучшения и совершив географическую экспансию, чтобы достичь максимальной экономии от масштаба и предельного охвата рынка. Следует как можно дальше заплывать в голубой океан, становиться движущейся целью, удаляться от первых подражателей и мешать им. Ваша задача – как можно дольше превосходить подражателей и сохранять доминирующее положение в голубом океане.

По мере усиления соперничества и превышения спроса над предложением развернется яростная конкуренция, и океан станет алым. Когда кривые ценности конкурентов начнут сливаться с кривой вашей компании, придет пора открывать путь к новой инновации ценности для создания нового голубого океана. Так, изображая кривую ценности компании на стратегической канве, периодически воссоздавая кривые ценности конкурентов и сравнивая их со своей, вы можете увидеть, насколько близко подошли подражатели, разобраться, как точно совпадают ваши кривые, и понять, до какой степени голубой океан превратился в алый.

Например, The Body Shop более десяти лет занимала главенствующую позицию в созданном ею голубом океане. Однако сейчас эта компания уже находится в кровавых алых водах и эффективность ее работы снижается. Когда кривая ценности конкурентов слилась с ее собственной, The Body Shop не стала проводить новую инновацию ценностей. Марка [yellow tail] тоже более десяти лет главенствовала в созданном ею голубом океане и успешно распространяла свою деятельность на все страны мира. Она сумела вырваться из ловушки конкуренции и в результате начала расти, увеличивалась и ее прибыль. Однако настоящим испытанием для долгосрочного прибыльного роста компании Casella Wines стала способность провести новую инновацию ценности прежде, чем подражатели составили достаточно агрессивную и уверенную конкуренцию и добились сходства своей кривой ценности с кривой Casella Wines. Cirque du Soleil, Curves и прочим тоже пора выходить на поиски новых голубых океанов. Как видим, главное – научиться управлять динамическим процессом постоянного обновления.

Хорошей иллюстрацией к описанию процесса динамического обновления может служить Salesforce.com. Ради обновления своего голубого океана в области управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для В2В Salesforce.com предприняла ряд успешных стратегических шагов. Разрабатывать свою стратегию компания начала в самом начале 2000-х и около пятнадцати лет удерживала лидерство в голубом океане CRM-систем. Это тем более впечатляющее достижение, если учесть, что компания действует в области высоких технологий, где изменения происходят очень быстро. Бесчисленные конкуренты – и крупные богатые компании с солидной историей, и новички – много лет пытались потеснить ее на этом рынке, однако Salesforce.com раз за разом отрывалась от преследователей. Дело в том, что как только кривые ценности конкурентов начинали совпадать с ее кривой, Salesforce.com производила очередную инновацию ценности. Таким образом она успешно избежала ловушки конкуренции и удержалась в голубом океане. Взгляните хотя бы на эту историю.

В 2001 году компания Salesforce.com полностью изменила традиционную индустрию программного обеспечения для CRM, эффектно превратив традиционное пакетное ПО в пшик. Больше никто не нуждался в дорогостоящем программном обеспечении, которое требовало сложного процесса установки и постоянного дорогостоящего обслуживания и обновлений. Вместо него Salesforce.com предложила корпоративным пользователям сетевые CRM-системы, которые имели все необходимые функции, начинали работать сразу после оформления подписки, характеризовались высокой надежностью, были удобными в использовании и обеспечивали повсеместный доступ. При этом их стоимость составляла лишь малую долю от стоимости традиционного CRM-ПО. Таким образом Salesforce.com создала голубой океан абсолютно нового спроса и завлекла в свои воды небольшие и средние компании, которые прежде не были клиентами этой отрасли.

Однако со временем в океан начали заплывать конкуренты, которым тоже хотелось урвать кусочек прибыли. Крупные конкуренты начали предлагать гибридные решения, а кроме того, на рынке CRM-систем появилось множество мелких игроков, которые предлагали конкурентам аналогичные решения. Чтобы оторваться от конкурентов, Salesforce.com создала новый голубой океан и сделала стратегический шаг, позволивший ей обновить исходное предложение ценности.

Был запущен Force.com – облачный инструментарий для разработки модульных приложений, а также AppExchange – сетевой рынок приложений. Теперь Salesforce.com предоставила своим корпоративным клиентам возможность приобретать самые разные индивидуально разработанные программы по низким ценам, при этом по-прежнему обеспечивала простоту, удобство, надежность и низкую степень риска – все, что было характерно для ее услуг с самого начала. Таким образом компания добилась и дифференциации, и низких издержек.

Чтобы помешать подражателям и дополнительно углубить голубой океан, на который продолжали поглядывать конкуренты, Salesforce.com сделала еще один шаг и представила публике Chatter – услугу для приватного общения, позволявшую сотрудникам одной компании в реальном времени отправлять, получать и отслеживать информацию. Так клиенты получали возможность более эффективного сотрудничества и справлялись с проблемой фрагментированности информации, которая очень мешала при использовании традиционных CRM-систем. Таким образом компания Salesforce.com не только удержала свою кривую ценности от слияния с кривой конкурентов, но и расширила свой голубой океан, поскольку теперь к ней стали обращаться крупные корпорации, которым требовались сетевые CRM-приложения. Вот что значит вовремя сделать несколько последовательных шагов для инновации ценности.