Путь шестой. Всмотреться в завтрашний день

Любая отрасль подвержена влиянию внешних тенденций, которые со временем начинают оказывать воздействие на бизнес. Взять хотя бы взлет популярности облачных сервисов или всемирное движение в защиту окружающей среды. Если рассматривать эти тенденции под правильным углом, можно увидеть возможности для создания голубого океана.

По мере того как происходят различные события, большинство компаний постепенно и достаточно пассивно к ним приспосабливаются. Будь то появление новых технологий или крупные изменения в законодательстве, менеджеры обычно сосредоточиваются на прогнозировании динамики самой тенденции. Для этого они задаются вопросом, в каком направлении развивать технологию, как она будет применяться, превратится ли в масштабируемую. Собственные действия они ставят в зависимость от развития тенденций, за которыми следят.

Однако истинные озарения в области стратегии голубого океана редко проистекают из простого прогнозирования тенденции. Напротив, они основываются на понимании того, как эта тенденция повлияет на ценность для клиентов и на бизнес-модель компании. Видя перспективу – от ценности, которую рынок предлагает сегодня, до ценности, которую он может предложить завтра, – менеджеры способны активно формировать свое будущее и претендовать на создание голубых океанов. Вероятно, заглянуть в завтрашний день гораздо сложнее, чем пойти по одному из тех путей, о которых мы говорили выше, однако как первое, так и второе становится возможным, если применить единый дисциплинированный подход. Мы не имеем в виду предсказание будущего, что практически нереально. Скорее речь идет о том, чтобы проникнуть в суть тенденций, которые можно наблюдать уже сегодня.

При оценке тенденций и их изменений критически важными представляются три основных принципа. Для того чтобы сформировать основу стратегии голубого океана, эти тенденции должны иметь решающее значение для вашего бизнеса, быть необратимыми и иметь четкую траекторию. Многие тенденции можно наблюдать практически в любой момент – например, скачкообразное развитие технологии, появление нового стиля жизни, изменения в законодательстве или смена социальной среды. Однако решающее влияние на бизнес оказывают обычно лишь одна-две из них. Выявив подобные тенденции, можно постараться заглянуть в завтрашний день и спросить себя, каким станет рынок, если они обретут свое логическое завершение. Исходя из этого видения, можно вернуться в настоящее и определить, что следует изменить сегодня, чтобы открыть новый голубой океан.

Например, в конце 1990-х в поле зрения компании Apple попала захлестнувшая мир волна незаконного копирования музыкальных файлов. С помощью таких программ, как Napster, Kazaa и LimeWire, сформировалась целая сеть интернет-подкованных любителей музыки, которые вопреки закону беспрепятственно распространяли копии по всему земному шару – к 2003 году число нелегально распространяемых музыкальных файлов превысило два миллиарда в месяц. В то время как звукозаписывающие компании боролись с нелегальным производством CD, поток нелегально скачиваемых цифровых файлов продолжал расти и шириться.

При наличии доступной технологии, позволяющей любому бесплатно скачивать музыку, вместо того чтобы платить по 19 долларов в среднем за диск, наметившаяся в цифровой музыке тенденция была очевидна. Ее подтверждением стал быстрорастущий спрос на MP3-плееры, наподобие пользующегося успехом iPod компании Apple, позволявшие слушать оцифрованную музыку где угодно. Компания Apple извлекла выгоду из этой устойчивой тенденции, направленность которой была ясна. В 2003 году Apple создала онлайновый музыкальный магазин iTunes.

По договоренности с пятью крупными музыкальными компаниями – ВМС, EMI Group, Sony, Universal Music Group и Warner Brothers Records – магазин предлагает удобный и гибкий механизм для легальной загрузки песен. Магазин iTunes позволяет покупателям бесплатно просмотреть информацию о двухстах тысячах композиций, послушать тридцатисекундные отрывки и загрузить выбранную песню за 99 центов или же целый альбом за 9,99 доллара. Дав возможность покупателям приобретать каждую композицию по отдельности и установив стратегически выверенную и вполне разумную цену, магазин iTunes уничтожил основной раздражающий фактор: необходимость покупать диск ради одной-двух песен.

Кроме того, iTunes обошел тех, кто предоставлял услуги бесплатной загрузки музыкальных файлов, так как обеспечил высокое качество записи вкупе с удобными возможностями поиска и просмотра каталогов. Чтобы загрузить музыку нелегально, сначала требовалось найти в интернете композицию, альбом или певца. Если вы искали альбом, нужно было знать названия всех песен и порядок, в котором они записаны. Скачать весь альбом из одного источника удавалось редко. Качество звука было низкое, поскольку большинство людей в целях экономии места записывали диски с низким битрейтом[5]. Большинство доступных записей отражали вкусы шестнадцатилетних подростков, а потому, хоть теоретически в свободном доступе и лежали миллиарды записей, выбор все же был ограничен.

Предоставляемые Apple услуги по поиску и просмотру информации, напротив, считались лучшими в этой отрасли. Более того, музыкальные редакторы iTunes предоставляли ряд дополнительных подборок, обычно имеющихся в музыкальных магазинах, в том числе таких, как, например, «Лучший металл» или «Лучшие песни о любви», «Любимые песни сотрудников», «Что слушают знаменитости», «Победители рейтингов Billboard». Качество звука в записях iTunes было самое высокое, поскольку предлагаемые в магазине песни кодировались в формате ААС.

У магазина iTunes от покупателей не было отбоя, да и звукозаписывающие компании и певцы не оставались внакладе: iTunes платила им 70 % стоимости каждого загруженного файла, и таким образом они наконец-то начали получать прибыль от всеобщего помешательства на загрузке цифровых аудиозаписей. Более того, в те годы, о которых идет речь, Apple обеспечила еще большую защищенность звукозаписывающих компаний, разработав такой способ соблюдения авторского права, который не причинял неудобств пользователям, привыкшим к свободе доступа к цифровой музыке благодаря Napster, но при этом вполне удовлетворял музыкальную индустрию. В начале работы iTunes Music Store позволял пользователям записывать одно и то же музыкальное произведение на устройства iPod и CD-диски до семи раз – этого хватает, чтобы удовлетворить любителей музыки, однако явно недостаточно для того, чтобы обеспечить профессиональное пиратство.

Сегодня iTunes предлагает более 37 миллионов музыкальных записей, а также фильмы, сериалы, книги и подкасты. В магазине уже продано более 25 миллиардов песен, причем в среднем пользователи загружают по пятнадцать тысяч песен каждую минуту. По подсчетам специалистов, iTunes владеет более чем 60 % всемирного рынка цифровой звукозаписи. Благодаря iTunes компания Apple открыла в цифровой музыке голубой океан и более десяти лет единолично царила в этой сфере, одновременно повышая привлекательность другого своего продукта – неизменно популярного плеера iPod. Сегодня на этот рынок проникают и другие компании; задача Apple – сохранить свое положение на растущем массовом рынке и не скатываться до конкурентного бенчмаркинга или до нишевого маркетинга.

Аналогично повела себя компания Cisco Systems, которая создала новый рынок, проанализировав перспективы развития наметившихся тенденций. Начало было положено с анализа явного и необратимого тренда, дальнейшее развитие которого можно было легко проследить, – всевозрастающей потребности в высокоскоростном обмене данными. Cisco, оценив сложившуюся ситуацию, осознала, что весь мир задыхается от медленной скорости передачи данных и несовместимости компьютерных сетей. Спрос стремительно рос, поскольку, помимо прочих факторов, число пользователей интернета каждые сто дней удваивалось. Итак, Cisco стало очевидно, что проблема будет только усугубляться. Разработанные компанией маршрутизаторы, коммутаторы и другие сетевые устройства были призваны создать небывалую ценность для клиентов. Они предлагали им быстрый обмен данными в идеально состыкованной сетевой среде. Найденное Cisco решение для создания голубого океана относилось одновременно и к области инновации ценностей, и к прорыву в технологии.

Точно так же поступило и множество других компаний, которые создавали голубые океаны, когда видели перспективу шестого пути. Можно привести пример CNN, которая создала первую круглосуточную, ежедневно работающую всемирную сеть новостей. Созданный НВО популярнейший сериал «Секс в большом городе» основывался на тенденции к появлению все большего числа городских женщин, добившихся успеха в жизни и стремящихся найти любовь и выйти замуж уже в зрелом возрасте. Этот голубой океан просуществовал шесть лет. Сериал все еще показывают по телевидению, а журнал Times назвал его одним из «Ста лучших сериалов всех времен».

Какие тенденции могут с высокой степенью вероятности повлиять на вашу отрасль? Какие тенденции необратимы, какие имеют четкую траекторию? Какое влияние они окажут на вашу отрасль? Можете ли вы с их помощью создать небывалую ценность для клиентов?