Привлекательный слоган

У хорошей стратегии всегда четкий и привлекательный слоган. «Скорость самолета по цене поездки на автомобиле – в любое время». Так выглядит – или мог бы выглядеть – основной лозунг Southwest Airlines. Что тут могли сказать конкуренты компании? Даже самые опытные рекламные агентства вряд ли были бы способны создать что-то привлекательное из привычного сочетания питания, выбора класса мест, залов ожидания и стыковки рейсов со стандартным обслуживанием, не самыми высокими скоростями и недешевыми тарифами. Хороший слоган должен не только донести четкое сообщение, но и содержать правдивую рекламу того, что предлагается, – в противном случае потребители утратят доверие и интерес к компании. Собственно говоря, чтобы оценить эффективность и силу стратегии, достаточно посмотреть, есть ли в ней убедительный и соответствующий действительности слоган.

Как показано на рис. 2.7, стратегический профиль Cirque du Soleil соответствовал трем определяющим критериям стратегии голубого океана. Рисунок позволяет сравнить графическое изображение стратегического профиля Cirque du Soleil с профилями ее основных конкурентов. Стратегическая канва ясно показывает, насколько Cirque du Soleil отклоняется от традиционной логики цирковой индустрии. На рисунке видно, что кривая ценности Ringling Bros. и Barnum & Bailey в целом очень схожа с кривой более мелких региональных цирков. Основное их различие заключается в том, что предложение региональных цирков ниже по каждому фактору конкуренции вследствие ограниченности их ресурсов.

Рис. 2.7

Стратегическая канва Cirque du Soleil

Кривая ценности Cirque du Soleil стоит особняком. В нее введены такие новые, не характерные для цирка факторы, как тема, разнообразие постановок, изысканный интерьер, музыка и танцы иного типа. Эти факторы, совершенно нетрадиционные для цирковой индустрии, позаимствованы из альтернативной индустрии развлечений – театра. Стратегическая канва четко обозначает традиционные факторы, влияющие на конкуренцию в отрасли, а также новые факторы, которые привели к созданию нового рыночного пространства, что изменило стратегическую канву отрасли.

[yellow tail], Cirque du Soleil и Southwest Airlines создали голубые океаны в самых разных бизнес-ситуациях и отраслевых контекстах. При этом их стратегические профили содержат три основные характеристики: фокус, дивергенцию и слоган. Именно эти критерии и руководят процессом реконструкции, который компании проводят для того, чтобы резко повысить ценность как для потребителей, так и для себя самих.