Разработка и реализация стратегии голубого океана

Несмотря на то что экономические условия указывают на все растущую необходимость создания голубых океанов, есть устойчивое убеждение, что шансы на успех снижаются, если компания в своей деятельности выходит за рамки существующего отраслевого пространства{29}. Как преуспеть в голубом океане? Что следует делать компаниям, чтобы максимально расширить возможности, минимизировав при этом риски, связанные с разработкой и реализацией стратегии голубого океана? Если вы недостаточно хорошо разбираетесь в принципах расширения возможностей и минимизации рисков, лежащих в основе создания и завоевания голубых океанов, то шансы на неудачу окажутся высоки.

Конечно, стратегии без риска не бывает{30}. Стратегия всегда включает в себя возможности и риски – и неважно, происходят события в алом или голубом океане. Однако в настоящее время равновесие на игровом поле нарушено в пользу инструментов и аналитических структур, предназначенных для успеха в алом океане. До тех пор пока это не изменится, алые океаны по-прежнему будут преобладать в стратегических планах компаний, даже если необходимость создания голубых океанов станет еще более очевидной. Возможно, именно поэтому, несмотря на уже звучавшие призывы к компаниям выйти за пределы существующего отраслевого пространства, они так и не предприняли серьезных шагов в этом направлении.

Книга, которую вы держите в руках, призвана исправить этот дисбаланс. Излагаемые в ней тезисы подкреплены конкретными методиками. В ней вы найдете принципы и аналитические перспективы достижения успеха в голубом океане.

Глава 2 посвящена аналитическому инструментарию и моделям, необходимым для создания и завоевания голубых океанов. Дополнительные инструменты по мере необходимости приводятся и в других главах, но базовый набор используется на протяжении всей книги. Целенаправленно применяя инструменты, заостренные на вопросах возможностей и рисков, компании могут проводить проактивные изменения в отраслевых или рыночных основах. В последующих главах мы изложим принципы успешной разработки и внедрения стратегии голубого океана и объясним, как они наряду с аналитикой применяются на практике.

Существует четыре ведущих принципа успешного создания стратегии голубого океана. Все они поочередно будут рассматриваться в главах с третьей по шестую. Глава 3 определяет пути, следуя которым можно систематично создавать свободное от конкуренции рыночное пространство в различных межотраслевых областях, тем самым снижая поисковый риск. Эта глава научит вас уходить от конкуренции, отбрасывая шесть ее традиционных ограничений и открывая коммерчески важные голубые океаны. Шесть путей рассматривают альтернативные исходные отрасли, стратегические группы, группы покупателей, предложение дополнительных товаров и услуг, функционально-эмоциональную привлекательность отрасли и даже то, как заглянуть в завтрашний день.

В главе 4 показано, как нужно выстроить процесс стратегического планирования, чтобы вырваться за рамки традиционного постепенного совершенствования деятельности компании и создать инновацию ценности. Глава предлагает альтернативу нынешнему процессу стратегического планирования, который часто называют перемалыванием чисел, обрекающим компании на пошаговое совершенствование. Этот принцип решает задачу снижения планировочных рисков. Вы узнаете о четырех этапах процесса планирования, позволяющих выстроить стратегию создания и завоевания возможностей голубых океанов.

Глава 5 посвящена тому, как максимально увеличить размеры голубого океана. Решая задачу создания крупнейшего рынка нового спроса, в этой главе мы поставим под сомнение традиционную практику стремления к более точной сегментации ради лучшего соответствия предпочтениям клиентов. Как правило, подобная практика выводит на все уменьшающиеся целевые рынки. Мы покажем, как вместо этого можно собрать спрос воедино – не концентрируясь на различиях между отдельными клиентами, а выявляя множественное совпадение точек зрения неклиентов с целью увеличения размера создаваемого голубого океана и получения новых источников спроса. Другими словами, речь пойдет о минимизации риска масштаба.

В главе 6 рассматривается вариант стратегии, позволяющий не только обеспечить скачок ценности для массового покупателя, но и выстроить жизнеспособную бизнес-модель, которая будет создавать и поддерживать прибыльный рост. Вы узнаете, как проверить, будет ли бизнес-модель, которую выстраивает ваша компания, приносить прибыль и уменьшать связанные с ней риски. В главе дается последовательность шагов при разработке стратегии, с тем чтобы и вы, и ваши клиенты выиграли от создания новой бизнес-территории. Такая стратегия подчиняется последовательности: полезность – цена – издержки – принятие.

В главах с 7-й по 10-ю рассматриваются принципы эффективного внедрения стратегии голубого океана. В частности, в главе 7 рассказывается о том, что мы называем целенаправленным лидерством. Целенаправленное лидерство показывает менеджерам, как можно мобилизовать компанию на борьбу с основными проблемами, мешающими внедрению стратегии голубого океана, и уменьшить тем самым организационный риск. В этой главе мы поговорим о том, как лидеры и менеджеры могут преодолевать препятствия, связанные с когнитивными аспектами, ресурсами, мотивацией и политикой, невзирая на ограниченность времени и ресурсов в ходе реализации стратегии голубого океана.

Глава 8 посвящена вопросу встраивания процесса реализации в стратегическое планирование, благодаря которому люди мотивируются к действию и реализации стратегии голубого океана во всей компании и в течение продолжительного времени. В этой главе мы расскажем о справедливом процессе. Стратегия голубого океана так или иначе предполагает уход от сложившегося положения дел. Прочитав эту главу, вы узнаете, как справедливый процесс способствует формированию стратегии и ее реализации и как он мобилизует людей на добровольное сотрудничество. Глава ставит задачу помочь минимизировать управленческий риск, связанный с установками и поведением людей. Под людьми мы подразумеваем всех заинтересованных лиц как внутри, так и вовне компании, тех, кто работает на нее и сотрудничает с ней иным образом.

Глава 9 написана специально для нового издания и посвящается такой важной концепции, как согласованность, без которой немыслима устойчивая стратегия – неважно, алая она или голубая. Мы предлагаем читателю простую, но всеобъемлющую структуру, с помощью которой можно разработать и согласовать между собой три стратегические задачи компании: ценность, прибыль и человеческий фактор. Мы внимательно рассматриваем тему рисков, связанных с устойчивостью, показываем, как работает согласованность в контексте стратегии голубого океана, и приводим удачные и неудачные случаи из реальной жизни.

Глава 10 посвящена теме обновления и динамическим аспектам стратегии голубого океана как на уровне отдельного бизнеса, так и на уровне корпорации (для многопрофильных компаний). Мы более подробно поговорим о том, как управлять собственным бизнесом и корпоративным портфолио, чтобы неизменно сохранять эффективность. Расскажем, как управлять рисками обновления, поскольку именно здесь кроется разница между случайным однократным выходом в голубые воды и постоянным следованием стратегии голубого океана. Вы узнаете, как сочетаются стратегии алого и голубого океанов и как они дополняют друг друга в контексте длительного управления корпоративным портфолио.

На рис. 1.4 выделены восемь принципов успешной разработки и воплощения стратегии голубого океана, а также риски, влияние которых снижается, если компания придерживается этих принципов.

Рис. 1.4

Восемь принципов стратегии голубого океана

И наконец, завершит это издание еще одна новая глава, в которой подробно будут рассмотрены десять наиболее распространенных ловушек алых океанов, которые, словно капкан, удерживают компанию, не давая ей выйти в воды голубого океана. Особое внимание мы уделяем тому, как избежать каждой из ловушек. Мы перечислим заблуждения, из которых происходит та или иная ловушка, чтобы наши читатели не только поняли идею, но и научились применять инструменты стратегии голубого океана на практике и добиваться с их помощью успеха.

Давайте перейдем к главе 2 и узнаем об основных аналитических инструментах разработки и воплощения стратегии голубого океана.