Расшифровка кривой ценности

Стратегическая канва позволяет компаниям увидеть будущее из настоящего. Но для этого необходимо научиться расшифровывать кривую ценности. В кривых ценности отрасли скрыто богатство стратегических знаний о текущем положении компании и о будущем бизнеса.

Стратегия голубого океана

Первый вопрос, на который отвечает кривая ценности, – обречен ли бизнес на успех? Когда кривая ценности компании или ее конкурентов соответствует трем критериям хорошей стратегии голубого океана – имеет фокус, дивергенцию и слоган, – это означает, что компания идет по правильному пути. Именно эти критерии определяют коммерческую перспективность идей голубого океана.

Если кривой ценности компании не хватает фокуса, ее структура издержек, скорее всего, будет высокой, а бизнес-модель в области внедрения и реализации – сложной. Без дивергенции стратегия компании окажется шаблонной и ничем не будет выделяться. Если нет привлекательного слогана, который доносит сообщение компании, это означает, что компанией движут внутренние силы или она представляет собой классический пример инновации ради инновации без хорошего коммерческого потенциала и шансов естественным путем обойти конкурентов.

Компания, застрявшая в алом океане

Если кривая ценности компании совпадает с кривой ценности ее конкурентов, это означает, что компания, скорее всего, застряла в алом океане безжалостной конкуренции. В этом случае эксплицитная или имплицитная стратегия компании отражает стремление обойти конкурентов в области издержек или качества. Она сигнализирует о замедленном росте, если только компания по счастливому стечению обстоятельств не выигрывает за счет отрасли, которая сама по себе растет. Но тогда рост компании обусловлен не ее стратегией, а удачей.

Чрезмерное предложение, не дающее отдачи

Если кривая ценности компании на стратегической канве показывает высокие значения по всем факторам, встает вопрос: а соответствуют ли имеющиеся у компании доля рынка или прибыльность размеру инвестиций? Если нет, то стратегическая канва сигнализирует о том, что компания, возможно, излишне заботится о своих клиентах, предлагая им слишком многое из того, что добавляет возрастающую ценность для покупателей. Чтобы провести инновацию ценности, компания должна решить, какие факторы ей следует упразднить и снизить значение – а не только повысить и создать, – чтобы ее кривая ценности отличалась от остальных.

Стратегические противоречия

Есть ли в стратегии компании противоречия? К противоречиям мы относим наличие областей, в которых компания предлагает высокий уровень одного из факторов конкуренции, однако не обращает внимания на другие, его поддерживающие. Например, компания инвестирует большие средства в то, чтобы ее сайтом было легко пользоваться, но при этом забывает скорректировать низкую скорость загрузки страниц. Стратегические противоречия могут существовать и между уровнями предложения и цены. Так, например, одна автозаправочная компания обнаружила, что предлагает «меньше, но дороже» – меньшее число услуг, чем основной конкурент, но по более высоким ценам. Неудивительно, что рыночная доля компании быстро уменьшалась.

Компания, движимая внутренними силами

Какие термины использует компания, чтобы описать факторы конкуренции в отрасли, когда чертит стратегическую канву? Употребляет ли она слово «мегагерц» вместо «скорость» или «термальная температура воды» вместо «горячая вода»? Факторы конкуренции выражены в терминах, которые покупатель понимает и может оценить, или используется профессиональный жаргон? Язык стратегической канвы дает возможность понять, стратегическое видение компании сформулировано с учетом перспективы «извне», определяемой спросом, или на основе взгляда «изнутри», то есть исходя из деятельности самой компании. Его анализ показывает, как далеко компания находится от формирования спроса в отрасли.

Приведенные выше инструменты являются важными средствами анализа. Они будут использоваться в книге и далее. По мере необходимости мы станем добавлять к ним дополнительные элементы. Сочетание аналитических методов и восьми принципов создания и воплощения стратегии голубого океана позволят любой компании избежать конкуренции и открыть новое, незахваченное рыночное пространство.

Давайте перейдем к первому принципу – реконструкции границ рынка. В следующей главе мы обсудим, как расширить возможности и снизить риски при создании голубого океана.