Макдональдизация и гробализация

Концепция макдональдизации утверждает, что высоко макдональдизированные системы — и, что важнее, принципы, лежащие в их основе — были экспортированы из Соединенных Штатов в большую часть мира. Многие страны и их бесчисленные подсистемы проходят сейчас процесс макдональдизации. Иначе говоря, влияние макдональдизации растет по всему свету, а это явно указывает на то, что она проходит под рубрикой гробализации. Главной движущей силой тут является экономика, и способность макдональдизированных систем постоянно повышать свои прибыли базируется на потребности беспрерывно захватывать рынки по всей планете. Тем не менее, есть и другие факторы, отвечающие за растущее, глобальное присутствие макдональдизации, включая сюда и глубокую веру в эту систему всех тех, кто ее продвигает, а также сильное желание получить ее со стороны тех, у кого ее еще нет.

Интересно отметить, что теоретики глобализации, особенно те, кто предан идеям гетерогенности и глокализации, когда они рассматривают концепцию макдональдизации и родственные ей, критикуют ее за акцент на гробализации и следующее из этого внимание к гомогенизирующему воздействию на весь мир. Например, Робертсон, с которым, как мы уже видели, во многом и ассоциируется идея глокализации, говорит, что «острота часто поднимаемых вопросов о макдональдизации мира… сильно смягчается тем все более подтверждаемым фактом, что подобные продукты и услуги в действительности являются основой локализации»[656] [курсив в оригинале].

Макдональдизации имеет отношение к глобальным перспективам, а скорее даже к гробальным, и эта концепция одновременно и шире, и уже теории глобализации. С одной стороны, макдональдизация не включает весь спектр глобальных процессов. Например, многие экономические, культурные, политические и институциональные аспекты глобализации по большей части не связаны с макдональдизацией. С другой стороны, концепция макдональдизации представляет собой нечто большее, чем простой анализ глобального влияния этого явления. Во многом она концентрируется на разнородных трансформациях, происходящих в США, колыбели и центре этого процесса. Но помимо того, можно анализировать и распространение макдональдизации в других странах и отдельных местностях этих стран (как только она там утвердилась). Можно рассматривать, как мы уже делали, макдональдизацию различных аспектов социального мира — религии, высшего образования, политики и т. д. — оставляя в стороне их глобальные последствия. Таким образом, макдональдизация не примыкает вплотную к глобализации, и не является исключительно глобальным процессом. Но при этом она имеет глобальные последствия и может оказаться полезным инструментом для рассмотрения изменений, происходящих по всей планете.

Ясно, что макдональдизация заслуживает внимания при любом тщательном анализе глобализации, а особенно гробализации. Нет сомнений, что логика макдональдизации порождает набор ценностей и практик, которые имеют конкурентные преимущества перед другими моделями. Она не только обещает это множество преимуществ, но и воспроизводится гораздо легче, чем другие модели потребления (и многих других сфер жизни общества). Успех макдональдизации в Соединенных Штатах в последние полстолетия, в сочетании с международными амбициями «Макдональдса» и подобных компаний, равно как и его туземных клонов по всему миру, показывает, что макдональдизация будет продолжать свой натиск на глобальный рынок, не только силами уже существующих корпораций, но и через распространение ее парадигмы.

Следует заметить, что ничто не гарантирует продолжение атаки макдональдизации, по крайней мере, в ее настоящей форме. Даже напротив, в США, как и в других частях света, налицо некоторые признаки де-макдональдизации (как это обсуждалось во второй главе)[657]. Однако на настоящий момент и в ближайшем обозримом будущем, макдональдизация остается важной силой которая не только является глобальным процессом, но и вносит значительный вклад в распространение «ничто».