Макдональдизация как пример гробализации «ничто»

Как было пояснено в конце предыдущего раздела, макдональдизированные системы должны оставаться стандартизированными. Они могут только навязывать себя (и свои стандартизированные продукты и системы), по крайней мере, до некоторой степени, локальным рынкам по всему свету. Хотя «Макдональдс» способен некоторым образом адаптироваться к локальным реалиям, его базовое меню и фундаментальные процедуры управления остаются по сути одинаковыми повсюду. В этом смысле «Макдональдс» можно рассматривать как образчик гробализации «ничто». Таким образом «ничто-жность» ее стандартной еды и базовые принципы управления угрожают (а во многих случаях уже делают это) вытеснить местную еду и принципы управления.

Чудовищная экспансия на международной арене гигантских сетей фаст-фуда, которые происходят из США — это проявление гробализации «ничто». Однако во многом само существование стандартных американских сетей в других странах — не самый значимый индикатор гробализации «ничто» в форме макдональдизации; скорее, более важным показателем является существование местных клонов этих макдональдизированных предприятий, в растущем числе стран по всему миру. В конце концов, присутствие американского импорта можно рассматривать как вторжение изолированных и поверхностных элементов, которые не представляют фундаментальной угрозы, и не меняют локальной культуры. А вот возникновение туземных версий отражает глубинные изменения в этих обществах, подлинную макдональдизацию, и является мощным свидетельством гробализации «ничто».

Следующие примеры отражают способность «Макдональдса» трансформировать локальные рестораны. Также они — проявления «никто» в том смысле, что в них по большей части отсутствует отличительное содержание, а есть лишь подражание стандартам, разработанным «Макдональдсом» и ему подобными.

• Успех многих ресторанов «Макдональдс» в России[688] привел к развитию туземных предприятий, таких как «Русское бистро». Как сказал заместитель директора «Русского бистро»: «Если бы „Макдональдс“ не пришел в нашу страну, мы бы тоже здесь не появились»[689]. И далее: «Нам нужно создавать здесь такой фаст-фуд, который соответствует нашему образу жизни и традициям… Мы рассматриваем „Макдональдс“ как старшего брата… Мы многому у него можем научиться»[690].

• В Китае компании «Ronghua Chicken» и «Xiangfei Roast Chicken» имитируют «Kentucky Fried Chicken». У «Beijing Fast Food Company» почти тысяча местных ресторанов и уличных стоек, на которых продается локальная еда. Некоторые из управляющих этой компании раньше работали в «KFC» или «Макдональдсе», где и изучили базовые техники менеджмента. Даже «самый известный ресторан в Пекине — „Quanjude Roast Duck Restaurant“ — сначала послал своих менеджеров в „Макдональдс“, а затем представил свой собственный „фаст-фуд из жареной утки“»[691].

• В Японии самый мощный конкурент «Макдональдса» — это «Mos Burger» (1600 торговых точек), в котором подается «смесь из мяса и соуса чили на булке»[692]. Его материнская компания также управляет несколькими сетями с другими именами: «Chirimentei» (сеть из 161 лавочки с китайской лапшой в Японии и двумя в КНР), «Nakua» (рис и японская лапша, 266 точек) и «Mikoshi» (четыре ресторана японской лапши в Калифорнии)[693].

• В Сеуле в число соперников «Макдональдса» входят сети «Uncle Joe’s Hamburger» (изобретатель бургера с кимчи, добавки, приготовленной из острой маринованной капусты)[694]и «Americana»[695].

Но макдональдизация не только предлагает модель для локальных ресторанов (и многих других локальных институций), она еще представляют угрозу для обычаев общества в целом. В эту угрозу входит гробализация «ничто» такой степени, что отличительные локальные обычаи просто уничтожаются и заменяются теми, которые происходят из какого-то другого места и ничем отличительным не характеризуются. Например:

• Хотя их родители по-прежнему зовут жареную картошку «chips», британские дети обычно спрашивают за стойкой «french fries»[696].

• В Корее (и Японии) индивидуалистичный характер трапезы в «Макдональдсе» угрожает особому обычаю «сотрапезничества», когда все едят рис из одного большого котла, и делятся салатами и приправами.

• В Гонконге (и других местах), как и в США, «Макдональдс» помог превратить детей в клиентов.

• Для иммигрантов в Гонконге проводят ознакомительную экскурсию, которая заканчивается в «Макдональдсе»[697]. Если так начнут делать все города, то, по крайней мере, в этом отношении, города ничем не будут отличаться друг от друга.

• В Японии «Макдональдс» считают новым «локальным» явлением. Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив «Макдональдс» в Чикаго; он считал, что это — японская фирма[698].

Когда местные жители начинают считать «Макдональдс» и макдональдизированные системы своими собственными, процесс макдональдизации и в целом гробализации «ничто», безусловно, внедрится еще глубже в реалии культур всего света[699]. Например, традиционное и весьма своеобразное японское табу против еды стоя было подорвано рестораном фаст-фуда. Так же частично был низвергнут культурный запрет пить прямо из бутылки или банки. Норма, запрещающая есть руками держится лучше (японцы обычно едят бургеры в упаковках, так что руки напрямую еды не касаются); тем не менее, тот факт, что глубоко укоренившиеся нормы были трансформированы «Макдональдсом» свидетельствуют о мощном влиянии макдональдизации. Это отражает гробализацию «ничто» в том смысле, что нормы, изначально принятые в США и кое-где еще (например, есть стоя или пить из банки) сейчас вытесняют нормы, отличительные для Японии (и многих других стран).

Макдональдизации и гробализация «ничто» — мощные глобальные реальности, но они воздействуют не на все нации, и на те, что воздействуют, они делают это в разной степени. Например, у Кореи, в отличие от других дальневосточных стран, есть длительная история антиамериканизма (уживающаяся с проамериканскими чувствами), и страх того, что американизм разрушит корейскую самоидентификацию. Таким образом, здесь можно предвидеть более мощное противостояние макдональдизации, чем в других странах.

Несмотря на негативное воздействие макдональдизации на локальные обычаи, мы не должны забывать, что макдональдизированные системы привносят множество полезных достижений. Например, в Гонконге (и Тайпее) «Макдональдс» послужил катализатором для улучшения санитарных условий в других ресторанах города. Кроме того, макдональдизация иногда помогает восстановить местные традиции. Например, хотя рестораны фаст-фуда произвели сенсацию в Тайпее, они также подстегнули возрождение туземных пищевых традиций, таких как поедание орехов бетеля. В своей книге «Jihad vs. McWorld» (Джихад против Мак-мира), Бенджамин Барбер утверждает, что экспансия «Мак-мира» несет за собой развитие местных фундаменталистских течений (джихадов), глубоко враждебных макдональдизации[700]. Однако в конце Барбер заключает, что «Мак-мир» одержит верх над джихадом. Чтобы преуспеть в крупном масштабе, говорит он, фундаменталистские течения должны начать использовать макдональдизированные средства коммуникации (такие как е-мейл, Интернет, телевидение).

Стоит завершить эту главу наблюдением, что самое важное в гробализации «ничто» в целом, и макдональдизации в частности, это быстрое размножение систем. В то время как наибольшее внимание тех, кто изучает глобализацию потребления, фокусируется на продуктах, особенно пищевых, следует уделать его глобализации систем. На самом деле, когда какие-нибудь критики тезиса о макдональдизации указывают на то, что еда понемногу адаптируется к различным обществам, мне часто хочется заорать: «Макдональдизация — это не про еду!». Скорее, это про системы, которым свойственны базовые принципы макдональдизации — эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль — а также про их глобальное распространение.

Алан Браймен понимает, что макдональдизация (равно как и его собственное понятие, «диснейизация») касается системы, набора принципов производства, распространения и демонстрации товаров и услуг[701]. Как сказал бывший управляющий директор «Макдональдса» в Сингапуре: «„Макдональдс“ продает… систему, а не продукты»[702]. Ури Рам также это понимает: «Макдональдизация касается не просто и даже не в большей степени производства объектов — гамбургеров, — а в первую очередь глубоко укоренившихся социальных отношений, в которые включаются и производство, и потребление»[703] [курсив автора книги].