Длинные руки макдональдизации

«Макдональдс» постоянно пытается расширить свое влияние внутри и вне американского общества. Как сказал один из директоров компании: «Наша цель — тотальное господство в индустрии ресторанов быстрого обслуживания по всему миру… Я хочу, чтобы „Макдональдс“ стал больше, чем лидером. Я хочу, чтобы „Макдональдс“ доминировал»[98].

«Макдональдс» начинался как феномен пригородов и городков среднего размера, но потом перешел в маленькие города, клиентов в которых по всем статьям не должно было хватать для поддержания такого ресторана, и во многие крупные города, в которых, как считалось, царил слишком изысканный для него вкус[99]. Сегодня фаст-фуд можно встретить на Таймс-сквер в Нью-Йорке и на Елисейских полях в Париже. Вскоре после открытия в 1992 г. «Макдональдса» на Пушкинской площади в Москве в нем ежедневно продавалось по 30 000 гамбургеров, а 1200 молодых людей парами работали на кассах[100]. В начале 1992 г. в Пекине открыли, может быть, самый крупный до сего момента «Макдональдс», в котором насчитывается 700 мест, 29 касс и почти 1000 сотрудников. В свой самый первый день этот ресторан поставил рекорд, обслужив 40 000 клиентов[101]. «Макдональдс» можно найти даже на морской базе Гуантанамо на Кубе и в Пентагоне.

Маленькие рестораны на паях с другими, экспресс-точки с приемом заказов на расстоянии для тех мест, где не хватает клиентов для полномасштабного ресторана фаст-фуда, тоже быстро распространяются. Их можно найти прямо в витринах магазинчиков больших городов и в нетрадиционной обстановке музея, супермаркета, автозаправки[102], и даже школы. Эти вторичные точки обычно предлагают клиентам ограниченное меню и зависят от более крупных в поставках продуктов и их приготовлении[103]. Откидной прилавок «Макдональдса» можно увидеть в новом здании федерального суда города Бостон[104]. Среди наиболее удивительных мест для расположения ресторана — Большой Каньон, высочайшее в мире здание (Башни Петронас в Малайзии), стойка на лыжной трассе в Швеции, и точка, вмонтированная в здание XIII в. в Шрусбери, Англия.

Не довольствуясь поясами магазинов вокруг университетских кампусов, рестораны фаст-фуда перебрались в сами кампусы. Первый такой университетский ресторан открылся в 1973 г. при университете города Цинциннати. Сегодня кафетерии колледжей часто выглядят как ресторанные дворики торговых моллов, и в этом нет ничего удивительного, если учитывать, сколько миллионов прибыли приносит такой бизнес в университетских стенах[105]. Кроме «Макдональдса» и «партнерских брендов» (например, «Pizza Hut» или «Subway»), теперь даже «Marriott» снабжает едой многие колледжи и университеты[106]. Очевидное потакание со стороны университетской администрации дает ресторанам фаст-фуда все преимущества для того, чтобы еще больше влиять на юное поколение.

Нам больше не нужно съезжать с крупных шоссе, чтобы легко и быстро поесть. Фаст-фуд теперь доступен на многих, а кое-где и на всех площадках для стоянки и отдыха вдоль дороги. После «дозаправки» мы можем продолжить свое путешествие, которое, скорее всего, закончится в другом городке с абсолютно такой же густотой и набором ресторанов фаст-фуда, как и в том месте, которое мы покинули. Фаст-фуда становится все больше в отелях[107], на железнодорожных станциях и в аэропортах.

В других срезах общества влияние ресторанов фаст-фуда хоть и менее заметно, но не менее глубоко. Еда, производимая «Макдональдсом» и подобными ресторанами, начала появляться в школах и училищах; более половины школьных кафетериев предлагают популярные бренды фаст-фуда, такие как «Макдональдс», «Pizza Hut» или «Taco Bell», по крайней мере, раз в неделю[108]. Как сказал глава отделения здорового питания «Американской ассоциации пищевого обслуживания школ»: «Дети сегодня живут в мире, где фаст-фуд стал образом жизни. Мы, если хотим, чтобы они вообще что-то съели, должны включать в меню несколько знакомых элементов»[109]. Пока лишь некоторые столовые в начальных школах заключили контракты с ресторанами фаст-фуда; однако очень многие были вынуждены изменить свое меню, обеспечив наличие в нем фаст-фуда[110]. Яблоки, йогурты и молоко обычно отправляются прямиком в мусорную корзину, а гамбургеры, жареная картошка и коктейли жадно поглощаются детьми. Также у ресторанов фаст-фуда наблюдается тенденция скапливаться целыми стаями в непосредственной близости от школ[111]. Это старание заманить к себе детей достигло высшей точки в Иллинойсе, где «Макдональдс» предлагает особую программу «Чизбургер за пятерку». Ученик, получивший пятерку, в этот же день получает и бесплатный чизбургер, и тем самым устанавливается связь между школьными успехами и «Макдональдсом»[112]. В Австралии игрушки, сделанные как копии еды из «Макдональдса», предлагаются детям, начиная с трехлетнего возраста. В число этих игрушек входят «фальшивая жареная картошка „Макдональдс“, сборный „Биг Мак“, молочный коктейль, „чикен мак-наггетс“, яблочный пирожок и мини-печенья»[113]. Многие опасаются, что забавы с подобной игрушечной едой увеличивает интерес детей к настоящим товарам из «Макдональдса».

На военное ведомство тоже оказывается давление с тем, чтобы фаст-фуд предлагался на базах и на кораблях. Несмотря на критику со стороны врачей и специалистов по питанию, торговые точки фаст-фуда располагаются внутри более чем 30 американских общих больниц и почти в 30 % детских[114]. Хотя еще ни в одном частном доме не установлен собственный «Макдональдс», домашняя пища нередко напоминает ту, что подается в ресторанах фаст-фуда. Замороженная и готовая еда, разогреваемая в микроволновке, поразительно похожая на блюда из ресторанов фаст-фуда, часто попадает на домашний обеденный стол. Существуют даже поваренные книги, например, «Тайные рецепты фаст-фуда», которые позволяют приготовить дома «настоящий» фаст-фуд[115]. Также предлагается и фаст-фуд с доставкой на дом, особенно, благодаря революции, совершенной «Domino’s», это касается пиццы.

Другой тип экспансии заключается в том, что можно назвать «вертикальной макдональдизацией»[116], когда спрос на продукцию фаст-фуда, как это замечательно показано у Эрика Шлоссера в «Нации фаст-фуда», давит на разные сферы производства, которые обслуживают «Макдональдс», призванный удовлетворять этот спрос. Выращивание и обработка картофеля, животноводство и куроводство, мясобойни и заводы по переработке мяса, — всем им пришлось макдональдизировать свою деятельность, что привело к существенному увеличению производства. Однако этот рост не обошелся без потерь. Сильнее всего были подорваны отрасли, связанные с мясом и курицей, мелких (и часто не-макдональдизированных) производителей и фермеров выбросили из бизнеса, и миллионам людей пришлось перейти на низкооплачиваемую, унизительную, трудную и подчас откровенно опасную работу. Например, труд в сфере упаковки мяса, достаточно надежный, безопасный, охваченный профсоюзами и хорошо организованный, с относительно высокой оплатой труда на некогда семейных фирмах, наподобие «Swift» или «Armour», был заменен на низкооплачиваемую работу в ненадежных, неохваченных профсоюзами, неуправляемых компаниях, которые порой даже остаются анонимными. Хотя некоторые (по большей части владельцы заводов, менеджеры и акционеры) чрезвычайно обогатились за счет вертикальной макдональдизации, огромное количество людей очутилось на самом краю экономического существования.

Модель «Макдональдса» оказалась настолько мощной, что некоторые предприятия даже получили в народе клички, начинающиеся на «Мак-777». Например, «Мак-Дантисты» и «Мак-Доктора» — особые «клиники с заездом», где можно быстро и эффективно решить маловажные медицинские и стоматологические проблемы[117]; центры ухода за детьми «Мак-Чайлд», к которым относится «KinderCare»; «Мак-Стойла», обозначающие усеявшие всю страну конноспортивные комплексы Уэйна Лукаса; а также «Мак-Газеты», в число которых входит, например, «USA TODAY»[118].

Однако, в «Макдональдсе» не всегда радуются такому размножению даже частицы их имени. Возьмем случай с «We Be Sushi», сетью в Сан-Франциско с полудюжиной точек. На задней стороне меню недавно появилась приписка, объясняющая, почему сеть не была названа «Мак-Суши»:

«Изначальное название было — „Мак-Суши“. Мы подняли свою вывеску и приготовились встречать посетителей. Но еще до того, как двери открылись, нам пришло очень официальное письмо от юристов, как вы догадались, „Макдональдса“. Судя по всему, „Макдональдс“ решил подмять под себя весь рынок „мак-еды“, начиная с „McBagle“ до „МсТасо“. Они объяснили нам, что использование имени „Мак-Суши“ дискредитирует образ „Макдональдса“ в глазах покупателей»[119].

Макдональдизация настолько сильна, что даже производные «Макдональдса» оказывают мощное влияние на общество. Например, успех «USA TODAY» заставил другие газеты в стране принять ее формат: короткие статьи и цветные карты прогнозов погоды. Как сказал один из редакторов «USA TODAY»: «Те же газетчики, которые называют нас „Мак-Газетой“, крадут наши „мак-наггетсы“»[120]. Даже такие серьезные издания, как «New York Times» и «Washington Post» немного изменились (например, тоже стали использовать цветные карты прогнозов погоды) вследствие успеха «USA TODAY». Влияние «USA TODAY» ярчайшим образом проявилось в «Boca Raton News», газете, которую описывают как «шведский стол из обрывков, газету, которая кромсает новости маленькими порциями, даже меньшими, чем „USA TODAY“, сдабривает их цветными графиками и манкими рубриками вроде „Сегодняшний герой“ и „Вахта критика“»[121]. Как и в «USA TODAY», статьи в «Boca Raton News» начинаются и заканчиваются на той же странице. Многие важные детали, большая часть контекста и даже речей главных персонажей либо урезаются, либо вообще выбрасываются. С таким акцентом на легких новостях и цветных графиках основной функцией газеты становится развлечение.

«Curves» — это производная «Макдональдса» в сфере женского фитнесса. Феноменальный рост этой сети привел к возникновению в 2003 г. «Cuts Fitness» для мужчин. Его основатель заявил: «Я хотел создать мужскую версию „Curves“ и никогда этого не скрывал»[122]. К 2006 г. существовало более 100 франшиз «Cuts», а 200 из них к тому времени были уже проданы. Эта франшиза стала международной, а первые «Cuts» для женщин возникли в конце 2005 г.

Как практически каждая сфера жизни общества, сексуальные отношения тоже претерпели макдональдизацию[123]. В фильме «Спящий» Вуди Аллен не только придумал футуристический мир, в котором «Макдональдс» является важным и самым бросающимся в глаза элементом, но и предугадал появление особой машины «оргазматрон», в которую мужчины и женщины заходят для того, чтобы испытать оргазм без хлопот и суеты физиологического соития.

Точно также, реально существующее «теле-порно» позволяет людям провести весьма интимную, сексуальную и даже откровенно непристойную беседу по телефону при том, что они никогда друг с другом не встречались и вряд ли встретятся[124]. В этой услуге даже существует узкая специализация: если набрать номер 555-FOXX, то беседа будет несколько иной по сравнению с той, которая происходит по номеру 555-SEXY. Те, кто поднимает трубку на том конце провода, бездумно и навязчиво следуют «протоколам», произнося, например: «Прости, тигренок, но твоя девочка должна идти… Перезвони и попроси меня снова»[125]. Менее прописанной является система «секса по телефону» (или секс-чатов в Интернете) которая делает возможной сексуальную беседу между совершенно незнакомыми людьми. Интернет, вебкамеры и многочисленные веб-сайты (например, Audrey.live, Jen ‘n Dave) теперь позволяют людям даже видеть (хотя пока еще не ощущать телесно) того человека, с которым у них происходит виртуальный секс. Как и предвидел Вуди Аллен по поводу оргазмотрона: «Участники переживают оргазм, не встречаясь и не касаясь друг друга»[126].

«В мире, в котором правит комфорт, у бесплотного секса много привлекательного. Ты не должен покидать свой уютный дом. Ты просто поднимаешь телефонную трубку, или заходишь на определенный сайт, и, как только подключаешься к действу, особый мир неслыханного сексуального великолепия раскрывается прямо перед твоими глазами»[127].

В Нью-Йорке один чиновник назвал трехциферную систему порноцентра «Макдональдсом секса» из-за ее «чистоты решения проблемы и соответствия закону»[128]. Эти примеры показывают, что ни одна сфера жизни не защищена от макдональдизации.

Использование различных лекарственных препаратов тоже можно рассматривать как проявление макдональдизированного секса. «Виагра» (и схожие препараты, такие как «сиалис»), например, делают секс более предсказуемым. Эти лекарства также претендуют на быстрое и долгое воздействие. «Экстази» на четыре часа разрушает любые социальные ограничения и повышает способность к завязыванию социальных контактов (включая и сексуальные).

Все это представляет лишь вершину айсберга в том, что касается длинных рук макдональдизации. Ряд ученых находят и анализируют макдональдизацию в следующих явлениях[129]:

• Альпинизм (например, когда полагаются на прописанные маршруты)

• Система правосудия (полицейский учет, «три полоски и ты — изгой»)

• Семья (быстрые решения семейных проблем в книгах и телешоу)

• Наркомания (простое, линейное видение проблемы и ее решения)

• Интернет (веб-браузеры делают его использование единообразным)

• Фермерство (опора на химикаты и биотехнологии)

• Образование (стандартизированные курсы и планы уроков)

• Религия (мегацеркви и их «франшизы»)

• Политика («демократия не выходя из машины»).