«Макдональдс» как икона глобального мира

«Макдональдс» занимает центральное место в американской поп-культуре, а не только в мире бизнеса[72]. Открытие нового ресторана в маленьком городке — это важное общественное событие. Как сказал один старшеклассник из Мэриленда как раз на таком открытии: «В Дэйл-сити никогда не случалось ничего настолько волнующего»[73]. Даже в столичных городах газеты федерального уровня с охотой освещают подобные достижения индустрии фаст-фуда.

Рестораны фаст-фуда также играют символическую роль в телепрограммах и фильмах. В одном скетче легендарной телепрограммы «Saturday Night Live» высмеивались специализированные сети, на примере сложностей, которые стоят перед франшизой, торгующей исключительно лентой «скотч». В фильме «Coming to America»[74] (1988) Эдди Мерфи играет африканского принца, чье знакомство с Америкой начинается с работы в кафе «МакДоуэлс», т. е. чуть замаскированном «Макдональдсе». В фильме «Falling Down»[75] (1993) Майкл Дуглас впадает в ярость от современного мира посреди ресторана фаст-фуда, правила которого унизительны для посетителей. В «Moscow on Hudson»[76] (1984) герой Робина Уильямса, только что прибывший из России, получает работу в «Макдональдсе». Герберт Уэллс, главный персонаж фильма «Time after Time»[77] (1979) был перенесен в современный мир, а именно в «Макдональдс», где он попытался заказать такой чай, какой привык пить в викторианской Англии. В фильме «Sleeper»[78] (1973) Вуди Аллен просыпается в будущем только для того, чтобы оказаться в «Макдональдсе». «Tin Men»[79] заканчивается сценой, в которой героев из конца 1960-х гг. забрасывает в будущее, представленное маячащей вдалеке гигантской золотой аркой. «Scotland, РА»[80] переносит все действие «Макбета» в Пенсильванию 1970-х гг. Знаменитая сцена убийства из пьесы Шекспира в данном фильме заключается в том, что «короля пончиков» окунают головой в кастрюлю с кипящим маслом. Затем семейство Макбетов использует свои добытые бесчестным путем деньги, чтобы превратить грязную кафешку «короля» в ресторан фаст-фуда, продающие бургеры «Макбет». Основное внимание в фильме «Fast Food Nation»[81] (2006) приковано к выдуманной сети фаст-фуда («Mickey's»): показан ее «фирменный» гамбургер («The Big One»), машина по переработке говядины и тяжелое положение нелегальных мексиканских иммигрантов, которые там работают.

Еще одно доказательство того, что «Макдональдс» стал символом американской культуры, можно увидеть в описании того, что случилось, когда руководство решило уничтожить самый первый ресторан «Макдональдс» Рэя Крока. В штаб-квартиру «Макдональдса» пришли сотни писем, в том числе и такое:

«Пожалуйста, не сносите его!.. Название вашей компании — такое домашнее слово, не только в Соединенных Штатах Америки, но и по всему миру. Разрушить это важное произведение современной культуры — все равно, что разрушить повсюду саму веру людей в вашу компанию»[82].

В конце концов, ресторан был воссоздан по изначальным архитектурным «синькам» и превращен в музей[83]. Один из директоров «Макдональдса» так объяснил этот ход: «„Макдональдс“… это подлинная часть Америки».

Американцы — не единственные, кто так это воспринимает. На открытии «Макдональдса» в Москве один журналист назвал эту франшизу «главной иконой американского мира»[84]. Когда в 1990 г. в Москве открыли «Pizza Hut», один русский студент сказал: «Это кусочек Америки»[85]. Рассуждая об экспансии ресторанов фаст-фуда в Бразилию, один из местных чиновников, напрямую связанных с «Pizza Hut», заявил, что его страна «испытывает страсть ко всему американскому»[86]. По поводу популярности «KFC» в Малайзии владелец одного из местных ресторанчиков сказал: «Наши люди любят все западное, особенно американское… Они хотят быть связанными с Америкой»[87].

Можно пойти еще дальше и показать, что, по крайней мере, в некотором смысле «Макдональдс» стал важнее самих Соединенных Штатов. Возьмем следующую историю о бывшем после США в Израиле, произошедшую, когда он присутствовал на церемонии открытия первого «Макдональдса» в Иерусалиме. В этот момент на нем была бейсбольная кепка с золотыми арками, эмблемой «Макдональдса»:

«К нему подошел израильский подросток, сам в кепке „Макдональдс“, которую он подал послу Индику вместе с ручкой и сказал: „Вы ведь посол? Можно ваш автограф?“. Посол Индик немного испуганно ответил: „Конечно. Меня еще никогда не просили дать автограф“.

Когда же он приготовился написать свое имя, израильский подросток заявил: „Ух ты! А скажите, как это, быть послом „Макдональдса“, ездить по миру и открывать повсюду „Макдональдсы“?“

Посол Индик поглядел на него и сказал: „Нет, нет! Я посол Америки, а не „Макдональдса“!“ Дальнейшее описал сам посол: „Я сказал ему: „Ну что, теперь тебе не нужен мой автограф?“. Мальчик ответил: „Нет, не нужен“, взял свою кепку и удалился“»[88].

Есть еще два признака значимости «Макдональдса» (и, следовательно, макдональдизации), которые необходимо упомянуть. Первый — это ежегодный «индекс Биг Мака» (часть «бургерномики»), который публикуется, с издевательской целью, солидным журналом «Economist». В нем отражается покупательская способность различных валют мира, высчитанная на основе местной цены (в долларах) Биг Мака. Биг Мак используется для этого потому, что является единообразным товаром, продающимся во множестве стран. Согласно отчету за 2007 г., Биг Мак в США стоил в среднем $3,22, в Китае — $1,41, в Швейцарии — $5,5, и самым дорогим был в Исландии, $7,44[89]. Эти цифры показывают, хотя и довольно грубо, где стоимость жизни высока или низка, а также где местная валюта недооценена (Китай), или переценена (Швейцария). Хотя «Economist» высчитывает «индекс Биг Мака» с усмешкой, он вполне может продемонстрировать вездесущность и мировое значение «Макдональдса»[90].

Второй признак значимости «Макдональдса» в глобальном масштабе хорошо выражает идея Томаса Фридмена о том, что «две страны, в каждой из которых расположены рестораны „Макдональдс“, никогда не будут воевать друг с другом потому, что у них есть „Макдональдс“». Фридмен называет это «Теорией Золотых Арок о Предотвращении Конфликтов»[91]. Хотя это еще одна идея, более похожая на насмешку, она указывает на то, что путь к миру лежит через продолжающуюся мировую экспансию «Макдональдса». К сожалению, ее ошибочность доказала бомбардировка Югославии войсками НАТО в 1999 г., когда там были «Макдональдсы» (в 2007 г. их там стало шестнадцать).

Для многих людей в мире «Макдональдс» стал сакральным институтом[92]. На открытии «Макдональдса» в Москве один рабочий говорил о нем «как если бы это был Шартрский собор… место, где можно пережить „небесную радость“»[93]. Ковинский утверждает, что торговые моллы, которые почти всегда заключают в себе рестораны фаст-фуда, являются современными «храмами потребления», в которых люди практикуют свою «потребительскую религию»[94]. Равным образом, посещение другого элемента макдональдизированного общества, «Walt Disney World»[95], описывается как «хадж для среднего класса, обязательное паломничество в высушенный на солнце священный город»[96].

«Макдональдс» достиг своего возвышенного положения благодаря тому, что практически все американцы, как и жители других стран, проходили через его золотые арки (или проезжали через них к окошкам) много раз в своей жизни. Кроме того, большинство из нас испытывают постоянную бомбардировку рекламой, воспевающей достоинства «Макдональдса», а эта реклама разработана для разной аудитории и меняется каждый раз, когда сеть представляет новые блюда, новые конкурсы и новые дополнения. Эти вездесущие ролики, в сочетании с тем, что никому не удается отъехать куда-либо, откуда не видно входа в очередной ресторан, привели к тому, что «Макдональдс» глубоко проник в наше сознание. Опрос школьников показал, что 96 % из них способны идентифицировать Рональда Макдональда — таким образом, в опознании по имени он уступает только Санта Клаусу[97].

Вот уже многие годы «Макдональдс» обращается к людям самыми разнообразными способами. Сами рестораны изображают как нечто модное и щеголеватое, еду в них — свежей и питательной, работников — молодыми и горячими, менеджеров — внимательными и добродушными, а весь обед — полным радости и смеха. Кроме того, делая покупки в «Макдональдсе», люди хотя бы косвенно участвуют в деятельности благотворительных фондов, таких как дома для больных детей Рональда Макдональда.