Следует ли менять название концепции, с «макдональдизации» на «старбакизацию»?

В конечном итоге, главный вопрос, касающийся ключевых тезисов этой книги, таков: достаточно ли значим успех «Старбакса» и его нововведений, чтобы термин «старбакизация» заменил «макдональдизацию» в обозначении самых разных, обсуждавшихся здесь изменений? Я полагаю, что ответ должен быть ясен и громогласен: «Нет!» Ведь «Макдональдс» был «первооткрывателем» (хотя это слишком героическое слово даже при учете всех его инноваций), как индустрии фаст-фуда, так и ее рационализации, особенно если судить по влиянию на потребителей и потребление.

«Старбакс» и принципы макдональдизации.

«Старбакс» явно соответствует и действует в согласии с принципами макдональдизации. Ведь компания «Страбакс»:

• Эффективна. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе». Так как единственное, что производится в «Старбаксе» — это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.

• Предсказуема[847]. Слоган, торговые точки[848], стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе (особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половина-на-половину» (сливки и молоко. — Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, CD-диски, и т. п. — все это практически одинаково в разных местах.

• Просчитываема. Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая — в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла — это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов — и большей театральности — это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» — она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) — благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Fourbucks»[849] (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.

• Применяет контроль посредством нечеловеческих технологий. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, (большую часть) креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь.

Иррациональность рационального в «Старбаксе».

У «Старбакса» налицо большинство, если не все виды иррациональности, свойственные «Макдональдсу» (гомогенизация, расколдовывание, дегуманизация), но есть и свои собственные, такие как более высокие, чем в «Макдональдсе», цены.

• Клиенты платят значительные деньги за то, что, по сути, является водой с добавками; прибыль с каждой чашки кофе огромна, а в случае с дорогим и экзотическим кофе она еще больше. Добавочная стоимость и прибыль с каждой чашки просто невероятна — иногда она доходит до 95 %[850]. Так, кофе «venti», за который посетители платят $2, обходится «Старбаксу» в 10 центов. Карл Маркс писал об эксплуатации рабочих в эпоху господства производственного капитализма, но теперь фокус переместился (хотя рабочих по-прежнему эксплуатируют) на эксплуатацию потребителей, посредством навязывания им неоплачиваемой работы, экстраординарной добавочной стоимости и инфляции цен.

• Масштаб экспансии «Старбакса» означает, что компания закупает кофейные зерна в огромных количествах, и этот поток не должен прерываться. А у такой потребности есть одно негативное последствие — компания не может, как уже говорилось выше, покупать всегда лучшие зерна; на самом деле, лучшие зерна, которые выращивают в малых количествах, вообще не интересны «Старбаксу» с его гигантскими потребностями. Несмотря на свои заявления о том, что компания продает высококачественный продукт, множество экспертов утверждают, что кофе, на самом деле — весьма посредственного качества[851].

• Хотя «Старбакс» отказывается от франшиз, он все больше тяготеет к выдаче лицензий. Это противоречит словам Шульца о том, что в «Старбаксе» франшиза — «слово под запретом»: «Для меня, франшизодержатели — это посредники, которые стоят между нами и нашими клиентами. Мы предпочитаем обучать всех наших людей и управлять всеми нашими собственными точками так, чтобы каждая чашка кофе, которую вы покупаете в „Старбакс“, была настоящей»[852]. Однако сразу после этого он описывает, как «Старбакс» нехотя ослабляет контроль, потому что не может противиться соблазну заполучить множество новых клиентов. Так, в 1991 г. компания выдала «Host Marriott» лицензию на управление кофейнями «Старбакс» в аэропортах. Число лицензированных кофеен быстро растет (в магазинах «Safeway», «Barnes&Noble» и т. п.) и сейчас более трети «Старбаксов» в Соединенных Штатах открыты по лицензии, а не принадлежат самой компании.

• Хотя Шульц не хочет, чтобы франшизодержатели стали посредниками между компанией и потребителями, владельцы лицензий практически заняли это положение. И, может быть, у «Старбакса» осталось даже меньше власти над ними, чем он имел бы над франшизодержателями[853]. Качество того, что «Старбакс» предлагает, уже было скомпрометировано выдачей лицензий. В моем университете тоже есть «Старбаксы» по лицензии; я посещаю один, расположенный в библиотеке (узнавая врага в лицо, проводя исследование и т. п.). И вот каковы мои наблюдения: кофе часто бывает еле теплым, графин с «половиной-на-половину» почти всегда пуст, соломинки слишком коротки для стаканов «venti», я периодически обжигаю пальцы, хватаясь за их донышко, персонал ужасен — как и кондитерские изделия (стандартные для университета Мэриленда), — повсюду грязь; это все отвратительно (если бы я так не любил крепкий кофе, я бы вообще туда не ходил… может быть). Опасения Шульца «потерять контроль»[854] были вполне оправданными; на самом деле, некоторые из худших его страхов уже сбылись вследствие неудержимого желания расширять бизнес любой ценой. Кроме того, я сомневаюсь, что большинство из тех, кто покупает кофе в «Старбаксе» моей библиотеки, осознает, что им владеет не компания, а собственник лицензии (некоторые, вероятно, даже не знают, в чем тут разница). Следовательно, у них может появиться негативное представление о компании в целом; промахи владельцев лицензий отражаются на репутации «Старбакса» в целом (вот почему Шульц изначально боялся потерять контроль). Так что еще неизвестно, где контроль меньше — над франшизами или над лицензиями, почему Рэй Крок и предпочел франшизы.

• Посредственными являются не только собственные продукты, но и «культура», которую «Старбакс» в последнее время все больше жаждет продавать — CD-диски, книги, фильмы (например, «Акила и пчела») — на универсальной основе. Так как компания желает продавать культуру как можно большему количеству людей, то она вынуждена выбирать самые безобидные с точки зрения общества, самые непротиворечивые формы[855].

• Проблемы гомогенизации отражаются и в заявлениях Говарда Шульца относительно расцвета «Старбакса» в Китае (примерно 450 кофеен в начале 2007 г., но, похоже, это число вырастет очень быстро), особенно насчет той, что расположена на Великой Стене: «Наши кофейни здесь — зеркальное отражение того, что вы видите на Мэдисон-парк или на Пайк-плейс»[856]. Кроме того, на Тайване сильно боятся, что «Старбакс» способен сыграть свою роль в уничтожении уникальной чайной культуры и местных чайных[857].

• Между кофейнями в США и во всем остальном мире заметно существенное единообразие, хотя в последние годы «Старбакс», как и «Макдональдс», проявляет особое внимание к этому вопросу, допускает разные вариации в дизайне помещений и пытается адаптировать свои заведения к местным традициям и атмосфере[858]. Тем не менее, каждая кофейня безошибочно опознается, и должна опознаваться как «Старбакс».

• «Старбакс» часто вытесняет из бизнеса мелкие, локальные и уникальные кофейни, и в настоящее время ему предъявлено несколько обвинений в нарушении антимонопольного законодательства[859]. Однако, существует и противоположное мнение о том, что «Старбакс» помогает мелким кофейням, стимулируя спрос на высококачественный кофе, пробуждая интерес к культуре потребления этого напитка и создавая ниши, в которых на фоне экспансии самой компании могут выжить мелкие заведения[860].

• Как и в случае с «Макдональдсом», «Старбакс» тоже коснулись сомнения в питательных качествах некоторых из предлагаемых им продуктов. Это особенно актуально в отношении жирных и приторно-сладких напитков типа «фраппуччино» (унаследованных «Старбаксом» от компании «The Coffee Connection», купленной в 1994 г.)[861]. В таких напитках, судя по всему, то же (большое) количество калорий и жиров, что и в молочном коктейле «Макдональдса».

• Несмотря на особую политику компании не рекламировать свои продукты детям, чтобы не сделать их зависимыми от содержащих кофе продуктов, особые «starter drinks» (букв, «напитки для начала». — Прим. перев.) «Старбакса» — такие как «dolce latte» с корицей, банановый «mocha Frappuccino», ванильный «mocha» с белым шоколадом или карамельный «macciato» — необычайно притягательны для младших школьников из-за их внешнего сходства с молочными и фруктовыми коктейлями. Музыка и фильмы, которые рекламируются в «Старбаксе», также привлекают детей и подростков, и, следовательно, приучают их к обстановке, в которой продается кофе[862].

В этом вопросе «Старбакс» опирается на опыт «Макдональдса». Следуют признать, что «Макдональдс» занимался «инфантилизацией» еды[863]. Сперва была создана особая цирковая атмосфера (игровые площадки, например), для соблазнения детей использовался клоун (Рональд Макдональд) и «мультяшные» персонажи (Hamburglar), а дети в большинстве случаев затягивали в «Макдональдс» родителей. Компания сыграла на нуждах и интересах детей, предлагая им «ручную» еду, которую можно есть без столовых приборов. Маленьким посетителям предлагались базовые и весьма ограниченные вкусовые ощущения — в основном, очень сладкое и очень соленое, часто и то и другое в одном блюде. Затем раздавались или продавались игрушки и красочные вкладыши, подобные тем, что распространяет для заманивания на свои фильмы компания «Disney». Инфантилизация была источником успеха «Макдональдса» на раннем этапе, но позже она стала источником проблем, когда выяснилось, что эта стратегия не действует для привлечения взрослых, приверженных другим сетям (например, «Burger King»), и компания, не отказываясь от детей, стала больше обращаться ко взрослым и их вкусам. «Макдональдс» пробовал слегка состарить Рональда Макдональда, например, выпуская рекламные ролики, в которых он играет в гольф, но и эта стратегия провалилась. Компанию продолжали воспринимать как ориентированную на детей, что одновременно и давало ей ряд преимуществ, и кое в чем мешало.

Но какое это все имеет отношение к «Старбаксу», который изначально ориентируется на взрослых и в основном торгует кофейными, «взрослыми» напитками? Та притягательность, которую имеют для подростков и молодежи их дорогие и экзотические напитки, — это источник успеха компании и, безусловно, ее гигантских прибылей. Многие продаваемые напитки — чрезвычайно сладкие, ароматизированные, жирные и пенистые. Они, на самом деле, — это кофе для тех, кто не любит настоящий кофе. «Старбакс» инфантилизировал кофе, чтобы расширить свой рынок сбыта. В процессе этого и были созданы напитки, чрезмерно богатые калориями, сахаром и насыщенными жирами, и в некоторых случаях даже более опасные для здоровья клиентов, чем соответствующие продукты «Макдональдса».