Когда клиентов заставляют работать

Самый последний способ повысить эффективность в макдональдизирующемся мире — это заставить работать клиентов. Посетители ресторанов фаст-фуда выполняют больше задач бесплатно, по сравнению с обычными ресторанами:

«Несколько лет назад сеть фаст-фуда „Макдональдс“ вывесила слоган „Мы все делаем для вас“. На самом деле, в „Макдональдсе“ мы [клиенты] все делаем для них. Мы стоим в очереди, несем еду к столикам, выбрасываем мусор и складываем пустые подносы. С развитием технологий и ростом стоимости труда, клиент часто делает все больше и больше работы»[326].

Тем не менее, хотя для ресторанов фаст-фуда эффективно заставлять клиентов стоять в очереди, это неэффективно для клиентов. Для ресторанов фаст-фуда эффективно, когда посетитель делает часть той работы, которую в традиционном ресторане делают служащие, но это неэффективно для посетителей. Разве для вас эффективно передавать ваш заказ на кухню вместо официанта? Или собирать и запихивать в бак бумагу, пластик и пенопласт.

Эта тенденция заставлять клиентов трудиться была подавлена в «Steak ‘n Shake» (более 430 ресторанов в США). В их телевизионной рекламе рестораны фаст-фуда описывались как «рабораны» (workaurants)[327]. А в самом «Стейк-энд-Шейк» делался упор на фарфоровую посуду и тот факт, что еду приносит настоящий официант.

Салат-бар — классический пример того, как клиента заставляют работать. Посетитель «покупает» пустую тарелку, а затем идет к салат-бару, чтобы наложить на нее овощи и другие продукты, которые подают в этот день. Быстро распознав достоинства такой системы, многие супермаркеты завели у себя такие же, или более разработанные салат-бары. Любители салатов могут поработать поваром по салатам во время завтрака в ресторане фаст-фуда, а потом проделать то же самое вечером в супермаркете. Ресторан фаст-фуда и супермаркет получили большой выигрыш в эффективности, потому что им нужен лишь небольшой штат служащих для поддержания судков в таком баре заполненными.

Есть одна сеть ресторанов типа «ешь-до-отвала», «Sweet Tomatoes», у которых имеется более 100 точек в США. Основным фактором притягательности является длинный салат-бар, с которым клиенты сталкиваются, когда входят в ресторан. В завтрак и обед по обеим сторонам салат-бара выстраиваются длинные очереди. На самом деле, в некоторые часы очередь выплескивается за дверь, на парковку. Когда клиенты медленно движутся вдоль стойки (добравшись до нее, наконец), они накладывают в тарелки нужную им еду. Но из-за того, что к началу салат-бара нельзя вернуться, некоторые заполняют по две или более тарелки. В конце стойки находятся две кассы, где можно по очереди заплатить за свою еду. Другие блюда и десерты доступны за стойками в самом ресторане, и прежде чем покончить с салатами, клиенты идут туда, порой по несколько раз, чтобы нахватать и поглотить все, что им заблагорассудится[328].

В некоторых ресторанах фаст-фуда, включая «Roy Rogers»[329], посетители должны брать «голый» бургер и отнести его к «стойке заполнения» (fixing bar), и там доложить латук, помидоры, лук и т. д. Таким образом клиенты работают по несколько минут в неделю изготовителями бутербродов. В «Burger King» и большинстве других франшиз фаст-фуда, нужно самому заполнять свой стакан льдом и напитками, тем самым какое-то время отработав «киоскером». Точно так же клиенты обслуживают себя сами в популярных буфетах в «Shoney’s» и в буфетах для завтрака в «Pizza Hut».

И снова первыми вводя инновации, по крайней мере, для индустрии фаст-фуда (подобная технология используется в аэропортах для продажи билетов), «Макдональдс» тестирует в некоторых ресторанах киоски по самозаказу, которые позволяют посетителям использовать «тач-скрин» для того, чтобы разместить свой заказ. Тем самым, они делают то, что обычно делают работники за стойкой «Макдональдса» — находят на экране и нажимают на значок, соответствующий выбранному блюду[330].

Покупки в магазине тоже можно сопроводить навязыванием клиенту работы. Старые магазины, где продавец находит требуемый товар, сменили супермаркеты, где покупатель может «проработать» несколько часов в неделю продавцом, разыскивая нужный (и ненужный) товар, ради чего долго бродя по бесконечным проходам. Заполучив необходимое, покупатель разгружал все на кассе и порой сам запаковывал покупки.

Конечно, в некоторых супермаркетах на кассах теперь просят покупателя просканировать бирку самим, тем самым устраняя нужду в кассире[331]. Система, которая позволяет расплачиваться кредитной карточкой, не нуждается также и в кассе. Разработчик одного из таких сканирующих устройств предрек, что скоро «технологии самообслуживания в магазинах будут настолько же привычны, как и банкоматы в банках»[332]. Один покупатель, очевидно, ярый приверженец макдональдизации, отозвался о такой системе: «Это быстро, легко и эффективно… Вы приходите и уходите, не теряя темпа»[333]. Но как выразился представитель профсоюза продавцов супермаркетов, «говорить покупателю, что это удобно, значит переворачивать все с ног на голову… В целом, заставлять покупателя выполнять работу — это не значит его обслуживать»[334].

Практически исчез персонал бензозаправок, которые заливали бензин, проверяли масло и мыли стекла; люди теперь сами работают несколько минут в неделю как бесплатный персонал. Единственным исключением из этого правила является штат Нью-Джерси, где противозаконно самому заправлять свою машину бензином. Хотя кто-то может подумать, что устранение персонала на бензозаправках приведет к снижению цены на горючее (и на самом деле, такое происходит, на короткое время), цены на заправках с и без персонала не слишком отличаются. В конце концов, компании-поставщики бензина и владельцы бензозаправок просто находят другой способ заставить клиентов выполнять ту работу, за которую надо платить служащим.

В некоторых врачебных кабинетах посетители теперь должны сами взвешиваться и измерять температуру. Более того, пациентов теперь пристроили трудиться в мире медицины на поприще использования все более растущего числа устройств для взятия различных анализов в домашних условиях. Сейчас в ходу два типа: инструменты по постоянному наблюдению состояния и диагностические устройства[335]. Инструменты по наблюдению включают в себя измерители кровяного давления, глюкозы и холестерола. Среди диагностических устройств — детекторы беременности, предсказатели овуляции, набор для определения ВИЧ и тесты на скрытую кровь. Ныне пациентов просят освоить технологии, которые раньше были запретной зоной, исключительно для пользования врачей, медсестер и обученных техников. Кроме того, больных просят представлять образцы своих телесных жидкостей (кровь, мочу) или выделений (кал), которые некогда (и очень осторожно) собирали профессиональные медики. Но в эпоху высокой стоимости медицинских услуг, если сами больные наблюдают за своим здоровьем и делают анализы, это выходит дешевле и эффективней (посещение кабинета врача или лаборатории стало ненужным). Некоторые домашние анализы могут выявить проблемы, которые иначе остались бы незамеченными, но это также ведет к ненужным волнениям, особенно в случае «ложно положительного» результата. В любом случае, многие из нас теперь «работают», по крайней мере, с частичной занятостью, как бесплатные медицинские техники.

Банкоматы позволяют всем поработать, по крайней мере, немного, бесплатным банковским клерком (и часто самим платить за эту привилегию!). Чтобы поощрить пользование банкоматами, некоторые банки начали взимать плату за услуги живых клерков[336]. Растущее нежелание клиентов идти в банк (возможно, возникшее из нежелания платить за общение с живым человеком) привело к возникновению долгих очередей к банкоматам, таким образом, сводя на нет их эффективность.

Телефонные компании теперь заставляют нас побыть несколько минут в день операторами. Вместо того, чтобы заказать междугородний звонок, люди сами теперь набирают длинные номера, и вынуждены хранить их все, вместе с местными кодами. Вместо того, чтобы просто набрать цифру «О» и заказать звонок за счет абонента, нужно, ради экономии денег, хранить в памяти долгие ряды цифр. Еще один трюк телефонных компаний — заставлять нас искать телефоны в книге, вместо того, чтобы связаться с оператором и попросить его сделать это. Чтобы отучить людей прибегать к услугам операторов при нужде в такой информации, скоро на них поднимут цену. В штате Вашингтон клиенты теперь сами могут установить телефонный аппарат у себя в доме, просто воткнув куда надо провода, а потом набрав «811» и ответив на серию вопросов компьютера — нажимая на необходимые кнопки[337].

Когда аппарат ломается, компания «Dish Network» просто высылает своим клиентам новый. От них ожидается, что они вышлют старый, испорченный, в той же коробке, в которой пришел новый. Более того, установка нового аппарата — тоже задача клиента. Нет, конечно, по телефону можно получить консультацию, если нужно — а это нужно! — «Dish Network» может прислать наладчика, но это будет недешево и нескоро, поэтому большинство клиентов предпочитают этой услугой не пользоваться.

Когда в наше время вы звоните на какую-то фирму, но вместо общения с живым секретарем вам предлагается ошеломляющий выбор последовательностей цифр и добавочных кодов, только для того, чтобы связаться с нужным человеком[338]. Вот как один юморист описывает такой «разговор» и всю работу, которую должен произвести звонящий.

«Человек, до которого вы пытаетесь дозвониться — Томас Уотсон — сейчас недоступен. Чтобы оставить свое сообщение, пожалуйста, дождитесь звукового сигнала. Чтобы прослушать свое сообщение, нажмите „7“. Чтобы изменить свое сообщение после прослушивания, нажмите „4“. Чтобы добавить что-либо к своему сообщению, нажмите „5“. Чтобы связаться с кем-то еще, пожалуйста, нажмите клавишу „звездочка“ и введите четырехзначный добавочный код. Чтобы прослушать музыку, нажмите „23“. Чтобы выйти из программы голосовых сообщений, в которой, я вам обещаю, вы никогда не сможете поговорить с живым человеком, нажмите „О“ — потому что именно этим мы вас и считаем»[339].

Во время переписи люди теперь сами заполняют анкету (которая, якобы, не требует объяснений), приходящую по почте, вместо того, чтобы пройти опрос специального государственного переписчика. Доля самостоятельных ответов по домохозяйствам во время последней переписи (2000 г.) составила 75,5 %. Другими словами, настоящие переписчики использовали только 24,5 % времени на то, чтобы добыть нужную им информацию, и даже на это они пошли только после того, как соответствующие домохозяева не стали отвечать на анкеты, присланные по почте[340].

Многие из этих примеров могут показаться банальными. Конечно, бродить вдоль стойки салатбара или набирать цифры на экране компьютера не так уж и трудно. Но то, что подобные занятия распространяются повсюду, означает, что современный клиент тратит все больше и больше времени и сил на неоплаченный труд. Хотя организации становятся все более эффективными, ради этого часто приносится в жертву удобство и эффективность, касающиеся самого клиента.