Контролирование клиентов

Работников относительно легко контролировать, так как их материальное обеспечение зависит от работодателя. У клиентов больше свободы нарушать правила и идти в другое место, если им не понравилась ситуация, в которой они оказались. Однако макдональдизированные системы разработали и отточили несколько методов управления клиентами.

Индустрия фаст-фуда: проваливай отсюда!

Клиенты, независимо от того, идут ли они в ресторан фаст-фуда, или пользуются проездным окошком, вступают на некий транспортер, который протаскивает их через ресторан так, как нужно администрации. Это кристально ясно в случае с проездным окошком (здесь энергию для транспортера обеспечивает автомобиль клиента), но это верно и для тех посетителей, которые реально заходят внутрь ресторана. Они знают, что должны выстраиваться в очередь, двигаться к стойке, заказывать еду, платить, нести еду на свободный столик, есть, собирать мусор, выбрасывать его в специальный бак, и возвращаться к машине.

Три механизма помогают контролировать клиентов[480]:

1. Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается.

2. Набор структурных ограничений заставляет посетителей вести себя должным образом. Например, проездное окошко, равно как и инструкции, написанные на козырьке с меню за стойкой (и вообще повсюду) оставляют клиентам мало выбора.

3. Клиенты интернализируют нормы, которые восприняли как нечто само собой разумеющееся, и следуют им, как только заходят в ресторан фаст-фуда.

Когда мои дети были еще маленькими, они осуждали меня за то, что после еды в «Макдональдсе» (я тогда ел в ресторанах фаст-фуда, это было еще до того, как случилось «прозрение»), я не относил весь свой мусор к баку. Получается, что мои дети выступали как агенты «Макдональдса», обучая меня нормам поведения в подобных местах. Я (и многие другие) давным-давно интернализировали эти нормы, и я послушно следую им и сейчас, в те редкие моменты, когда отсутствие альтернативы (или поиски относительно чистого туалета) заводят меня в ресторан фаст-фуда.

Цель контроля в ресторанах — вынудить посетителей потратить деньги и поскорее убраться. Ресторанам нужно, чтобы столики освобождались быстрее для других посетителей. Знаменитая старая сеть кафетериев, «Automat»[481], прогорела частично из-за того, что люди под конец ее существования торчали за столиками часами. «Automat» стал своего рода социальным центром общения, и все меньше и меньше места оставалось для тех, кто хотел просто съесть то, что он здесь купил. Смертельный удар был нанесен тогда, когда столики в «Automat» начали занимать бродяги.

Некоторые рестораны фаст-фуда нанимают особый персонал, чтобы отваживать бродяг, или, в пригородах, не давать шумным подросткам монополизировать столики и парковочные места. В «7-Eleven» пытаются держать подростков на расстоянии, специально включая приторно-сентиментальную музыку, типа «Some Enchanted Evening». Как сказал представитель «7-Eleven»: «Тогда они не зависают у нас, а идет в „Mantovani“»[482].

В некоторых случаях, рестораны фаст-фуда даже вывешивают предупреждения о том, что максимальная продолжительность пребывания в их помещении (и даже на парковке) — это, скажем, двадцать минут[483]. В целом, рестораны фаст-фуда так жестко структурированы, что у людей просто пропадает всякое желание задерживаться. Легко поглощаемая «ручная еда» делает саму трапезу чрезвычайно короткой. Некоторые рестораны меблированы стульями, на которых больше двадцати минут и не просидишь[484]. Примерно того же эффекта достигают цвета, используемые в оформлении интерьера:

«Здесь ничто не говорит об уютном отдыхе. Здесь все кричит: проваливайте отсюда! Цвета интерьера специально подобраны. От алого и желтого на логотипе до оранжевого в униформе; все режет глаз. Все устроено так, чтобы клиентам было неудобно, чтобы у них даже мысли не возникало остаться подольше»[485].

Другая среда: как в лагере новобранцев.

Студентов («потребителей» университетских услуг) контролируют даже больше, чем профессоров. Например, университеты редко предоставляют студентам свободу при выборе курсов. А сами эти курсы, часто бывают настолько строго структурированы, что вынуждают студентов вести себя по-особому.

Контроль над студентами начинается задолго до их поступления в университет. Начальная школа особенно поднаторела в надзоре за учениками. Детские сады иногда называют учебным военным лагерем[486]. Школьников учат не только подчиняться авторитету, но и покорно следовать рационализированным процедурам механического заучивания и тестирования в условиях эксплуатации. Что более важно, их спонтанность и креативность не вознаграждаются, а осуждаются, что приводит, по выражению одного специалиста, к «обучению послушанию»[487]. Тех, кто следует правилам, считают хорошими учениками; тех, кто противится им — плохими. В целом, те школьники, которые добираются до уровня колледжа, уже успешно подчинены всем механизмам контроля. Креативные, независимые ученики с точки зрения системы образования являются «недисциплинированными, затратными и трудоемкими»[488].

Расписание и план уроков тоже накладывают контроль на учеников, особенно в начальной и средней школе. Из-за «тирании часов» урок должен заканчиваться со звонком, даже если ученики только-только начали понимать что-то важное. Из-за «тирании плана» урок должен концентрироваться на том, что требует в этот день план, независимо от того, что покажется интересным классу (или, может быть, учителю). Представьте себе «стайку возбужденных детей, зачарованно рассматривающих черепаху. Ладно, дети, оставьте черепаху, настаивает учитель. У нас урок по биологии. Он посвящен крабам»[489].

В области здравоохранения, пациент (а вместе с ним и врач) находятся под растущим контролем огромных, безличных систем. Например, согласно многим программам медицинского страхования, больные больше не могут сами по себе явиться на прием к врачу-специалисту. Они должны сначала посетить терапевта, который решит, какой специалист необходим. Из-за того, что система оказывает чрезвычайное давление на первичного терапевта, требуя, чтобы он сокращал расходы, все меньше больных попадают к специалистам, и терапевты вынуждены исполнять множество функций, которые раньше не входили в их компетенцию.

Сканеры в супермаркетах контролируют не только кассиров, но и покупателей. Когда на всех товарах есть ценники, покупатели могут примерно подсчитать, во сколько им обойдется все то, что они набрали. Они могут проверить цену на каждый товар, чтобы убедиться, что их не обсчитают на кассе. Но при использовании сканеров покупатель уже неспособен следить за ценами и деятельностью кассира.

Супермаркеты управляют покупателями и при помощи хитрого распределения товаров. Например, вся еда, привлекательная для детей, выкладывается именно там, где малыши ее сами могут схватить (на нижних полках). Также на выбор покупателей сильно влияет специальное выделение товаров, когда магазин назначает на них специальные цены и выкладывает на выгодных местах. Производители и оптовые продавцы сражаются друг с другом за право положить свою продукцию на нужные полки, во фронтальных рядах или в «карманах» проходов. Там продукты раскупят с гораздо большей вероятностью, чем если бы они лежали на обычных местах.

Торговые моллы тоже контролируют покупателей, особенно детей и подростков, которых СМИ запрограммировали на покупательскую жадность. Посещение молла может стать глубоко укоренившейся привычкой. Некоторые обращаются в «зомби», и закупают в моллах часами, выходной за выходным[490]. Если говорить более конкретно, расположение ресторанных двориков, эскалаторов и лестниц вынуждает посетителей идти по коридорам мимо привлекающих взгляд витрин. Скамейки поставлены так, чтобы завлечь покупателей в определенное место, даже хотя они сели на них, чтобы отдохнуть от закупочных трудов. Стратегическое расположение магазинов, как и товаров в магазинах, все подталкивает к тем продуктам, которыми посетители иначе бы не заинтересовались.

Компьютеры, которые отвечают на человеческий голос при помощи систем распознавания речи, тоже контролируют людей. Звонящий в кинотеатр получает список сеансов и фильмов вместо общения с живым человеком. Хотя такая система эффективна и дешева, у нее есть свои серьезные недостатки:

«Человек ощущает, что не может свободно говорить. Он повязан. Компьютер его контролирует. Это может расстроить… Люди к этому привыкают, но только вытесняя это в подсознание, как и любой другой раздражающий фактор нашей жизни в технологическом мире»[491].

Сегодня даже религия и политика продаются и рекламируются, и, как и все макдональдизированные системы, они используют технологии, помогающие контролировать поведение их «клиентов». Например, у римско-католической церкви есть свое ватиканское телевидение (которое делает примерно 130 трансляций в год о событиях в Ватикане)[492]. Теперь, вместо того, чтобы молиться вместе с проповедником-человеком, миллионы верующих «взаимодействуют» с лицом на экране[493]. Телевидение позволяет проповедникам привлечь внимание гораздо большего числа людей, чем в обычной церкви, так что они могут осуществлять больший контроль (или им это только кажется) над верой и делами людей, а в процессе этого — вытягивать из них больше пожертвований. Телепроповедники используют весь спектр техник, разработанных специалистами медиамира, чтобы контролировать своих зрителей. Некоторые используют формат, напоминающий ток-шоу, как у Джея Рено и Дэвида Леттермана, сдобренные шутками, игрой оркестра, певцами и приглашенными гостями. Вот как один наблюдатель описывает телевидение Ватикана:

«Для Ватикана иметь свое собственное телевидение — это большой плюс… Оно позволяет им самим интерпретировать то, что они производят. Если вы даете им камеры и доступ к зрителю, они контролируют ситуацию»[494].

То же касается и политики. Самый очевидный пример — это использование телевидения для рекламы политиков и манипулирования голосами избирателей. Большинство людей и видит политиков только на телеэкране, чаще всего в строго контролируемом формате, специально разработанном для того, чтобы передать зрителям четкое послание и тот образ, который нужен самим политикам и их советникам. В 1980-х президент Рональд Рейган поднял рекламу политики до уровня искусства. В большинстве случаев визиты и встречи были инсценированы, а телекартинка тщательно выстроена (президент на фоне флага или военного кладбища) так, чтобы зрители и потенциальные избиратели получили именно тот «месседж», которого добивались медиа-советники Рейгана. Контролируемые телеобразы столь же важны для президента Джорджа У. Буша. Об этом свидетельствует, например, репортаж о том, как он вел в качестве «второго пилота» самолет и посадил его на палубу авианосца, чтобы объявить (ошибочно) об окончании военных действий в Ираке в 2003 г. Выше мы уже видели, что и Рейган, и особенно Джордж У. Буш старались избегать свободных пресс-конференций, которые они не могли контролировать.