«Ничто»-«нечто» и макдональдизация

Я рассмотрел основные черты глокализации и гробализации в их отношении к макдональдизации, но второй комплекс понятий, «ничто» и «нечто», еще ждет объяснения. Как мы уже видели, эти понятия имеют прямое отношение не только к макдональдизации, но и к ее связи с глобализацией в целом и к гробализации/глокализации в частности.

«Ничто» может быть определено как «социальная форма, которая обычно задумывается и контролируется централизованно, и при этом лишена какого-либо отличительного, существенного содержания»[658]. Совершенно очевидно, что любая макдональдизированная система, ярким примером которой являются рестораны фаст-фуда, и будет главной формой «ничто». Важно, однако, указать, что существует множество других воплощений «ничто», которые не имеют вовсе, или имеют крайнее незначительное касательство к макдональдизации.

Давайте рассмотрим сеть ресторанов фаст-фуда с точки зрения наличия в ней основных компонентов нашего определения «ничто». Во-первых, являясь частью сети, рестораны фаст-фуда практически по определению задумываются централизованно. Это значит, что те, кто создал сеть и кто связан с ее головным офисом, самостоятельно ее задумали и продолжают работать над ее переосмыслением. Владельцы и менеджеры локальной сети ресторанов, со своей стороны, сами по себе ничего не осмысляют. Они покупают права на франшизу и продолжают платить процент с прибыли за нее, потому что хотят, чтобы осмыслением занимались лишь те, кто уже продемонстрировал свои знания и компетентность. Такое относительное отсутствие независимого осмысления на уровне локальных франшиз — одна из причин, по которым мы можем считать франшизы «ничто».

Если мы обратимся ко второму определению «ничто», контролю, то придем к схожему выводу[659]. Так же как люди в головном офисе все осмысляют за локальные франшизы, они и контролируют их. До некоторой степени этот контроль объясняется тем, что осмысление в руках центрального офиса; акт осмысления и переосмысления франшизы требует значительной меры власти. Однако, надзор головного офиса за франшизами осуществляется и более прямым способом. Например, в форме изымания процентов от прибыли у франшизы, а если вместе с прибылями уменьшается и доля головного офиса, то он может оказать давление на франшизу, с тем, чтобы та изменила процедуры по извлечению этих прибылей. Головной офис может рассылать инспекторов для периодических и необъявленных визитов в локальные франшизы. Если будет обнаружено, что какие-то из них действуют не так, как должны, то на них будет оказано давление с тем, чтобы они начали соответствовать стандартам компании. Те, кто откажется, испытают на себе неприятные последствия, включая и самое крайнее — потерю права франшизы. Таким образом, локальные франшизы можно считать «ничем» и потому, что они не распоряжаются своей собственной судьбой.

Третья часть нашего определения «ничто» говорит, что оно представляет собой социальные формы, преимущественно без отличительного содержания. Это особенно верно в отношении сетей франшизированных ресторанов фаст-фуда. Ведь тут вся идея и заключается в создании ресторанов, клонов друг друга. Иначе говоря, целью является производство ресторанов, которые настолько подобны, насколько это возможно — они очень похожи внешне, они схожим образом структурированы внутри, в них подается та же еда, работники действуют так же, и т. п. Одну торговую точку из сети ресторанов фаст-фуда очень немногое отличает от остальных.

Таким образом, между определением «ничто», предложенным выше, и сетью ресторанов фаст-фуда наблюдается поразительное сходство. Однако, это, скорее, крайняя интерпретация, справедливая только в том смысле, что «ничто есть ничто». Другими словами, все социальные формы (включая и рестораны фаст-фуда) имеют некоторые характерные черты, которые происходят от крайней формы «ничто». В конечном счете, всегда существует какое-то локальное осмысление и контроль, и в каждом ресторане имеется, по меньшей мере, несколько отличительных элементов. В общем смысле это можно сформулировать так: у всех социальных форм есть элементы «нечто». Следовательно, мы должны мыслить не только в терминах «ничто», но и в терминах «нечто», равно как и всего континуума «нечто-ничто».

Это подводит нас к определению «нечто» как «социальной формы, которая обычно задумывается и контролируется локально и сравнительно богата отличительным, существенным содержанием»[660]. Это определение показывает, что и «ничто», и «нечто» зависимы друг от друга; каждое имеет смысл лишь в паре и при сравнении с другим.

Если фаст-фуд — пример «ничто», тогда блюдо, приготовленное с нуля дома на кухне — это пример «нечто». Блюдо было задумано индивидуальным поваром, а не головным офисом. Контроль тоже остается в руках этого повара. Наконец, то, что повар готовит, богато отличительным содержанием и разнится от того, что готовят другие повара, даже если речь идет о людях, которые делают одно и то же блюдо.

Хотя «ничто» и «нечто» кажутся дихотомией[661], их следует понимать в терминах континуума от «нечто» до «ничто», и именно в этом смысле эти понятия будут здесь употребляться, как два экстремума одной протяженности. Пусть рестораны фаст-фуда тяготеют к концу «ничто» континуума, в каждом из них есть какие-то элементы, которые отличают их от остальных; в каждом есть элементы «нечто». И наоборот, хотя каждое приготовленное дома блюдо уникально, в нем есть и что-то общее с другими блюдами (например, они сделаны на основе рецептов из общераспространенной поваренной книги) и, следовательно, в нем содержится несколько элементов «ничто». Ни одна социальная форма не располагается строго на одном конце, «ничто» или «нечто», континуума; все они где-то в промежутке.

Однако некоторые бывают ближе к экстремуму «ничто», а другие — к краю «нечто». Нас здесь интересует, к какому краю отрезка тяготеют рестораны фаст-фуда, и, в более широком смысле — все макдональдизированные системы.