Фальшивое дружелюбие: «Привет, Джордж!»

Из-за того, что рестораны фаст-фуда запрещают или даже искореняют настоящую благожелательность, работникам и посетителям остаются либо нечеловеческие отношения, либо «фальшивая благожелательность». Правило № 17 для работников «Burger King» гласит: «Всегда улыбайся»[575]. Служащим «Roy Rogers», которые некогда говорили мне «счастливого пути», когда я платил за еду, на самом деле, совершенно не было интересно, что случится со мной на этом «пути». Это явление в обобщенном виде прекрасно иллюстрируются всеми теми многочисленными работниками, которые говорят «Хорошего вам дня!», когда клиенты уходят. В действительности им нет никакого дела до того, как у клиента пройдет остаток дня. Они просто в вежливой и ритуализированой форме говорят ему «Проваливай», или просто так обозначают, что переходят к следующему клиенту.

В компании «NutriSystem» консультанты получают целый список того, что им нужно делать, чтобы заставить клиентов вернуться. Их обязывают «с энтузиазмом приветствовать клиента, обращаясь к нему по имени». Знание имени создает фальшивое ощущение дружелюбия, как и приветствие «с энтузиазмом». Консультантам выдают маленькую, блестящую карточку, озаглавленную «Индивидуальный подход вкратце». На карточке выписаны индивидуальные приветствия и псевдо-персональные реакции на проблемные ситуации. Например, если клиенты указывают, что им кажется, будто бы их мало поддерживают в их борьбе с ожирением, протокол предписывает консультанту ответить: «Я счастлив(а) вас видеть. Я думал(а) о вас. Как продвигается ваша программа?». Действительно ли консультант рад видеть клиента? Действительно ли он думал о нем? И действительно ли его интересует, как идут дела у клиента? В макдональдизированном обществе совершенно ясно, каковы ответы на эти вопросы.

В компьютеризированных письмах, или «junk mail» (мусорной почте. — Прим. перев.), кипами которой нас заваливают каждый день, очень большое внимание уделяется тому, чтобы они выглядели индивидуализированными[576]. Точно так же, когда мне звонят телемаркетологи, они часто начинают с фразы «Привет, Джордж!». В большинстве случаев сразу понятно, что компьютер сгенерировал письмо на основании базы данных имен. Эти письма полны того фальшивого дружелюбия, которым некогда лучились работники «Roy Rogers». Например, в них часто берется приятельский тон, призванный заставить людей поверить, что глава некой фирмы всерьез опечален тем фактом, что они, например, не покупали в его магазине или не использовали его кредитную карточку последние несколько месяцев. Один мой друг получил письмо от франшизы «The Lube Center» через несколько дней после того, как он сделал там смазку машины (отметьте использование его имени и «глубокую» личную озабоченность):

«Дорогой Кен,

Мы хотим ПОБЛАГОДАРИТЬ тебя, что ты выбрал „The Lube Center“ для того, чтобы позаботиться о смазке своей машины…

Мы рекомендуем тебе регулярно менять масло… Мы еще пришлем тебе маленькую открытку… Она поможет тебе вспомнить, когда в следующий раз надо будет провести обслуживание машины…

Мы тратим много сил и времени на должную тренировку наших сотрудников для того, чтобы они обслуживали тебя так, как ты этого действительно заслуживаешь…

Холли О’Нил/Шейн Уилльямс

Менеджмент „The Lube Center“ [курсив автора книги]».

Несколько лет назад я получил следующее послание от конгрессмена Лонг-Айленда, хотя я и жил в Мэриленде. Тот факт, что я никогда в жизни не встречал конгрессмена Дауни и ничего о нем не знал, не помешал ему написать мне «личное» письмо:

«Дорогой Джордж,

В это трудно поверить, но я выдвигаю свою кандидатуру в Конгресс на ДЕВЯТЫЙ срок!..

Когда я вспоминаю 8660 голосов, поданных за меня в прошлом… я понимаю, сколько битв мы выиграли с тобой вместе…

Пожалуйста, дай мне знать, что я могу рассчитывать на тебя.

Искренне твой,

Том Дауни [курсив автора книги]».

Один корреспондент «Washington Post» предлагает такую критику фальшивого дружелюбия в «мусорной почте»:

«Разбрасывая по своим рекламным предложениям имена и приятные намеки на личные обстоятельства, знание о которых было выцарапано из компьютерных баз данных, маркетинговые организации пытаются создать иллюзию близости. На самом деле, эти технологии ведут к дискредитации и деградации близости. Это обман, заменяющий искусственными вставками настоящие чувства. В конечном счете, и сами эти рекламы предлагают синтетический заменитель чего-то подлинного»[577].

Но при всей своей фальшивости, такая «мусорная почта» призвана осуществлять контроль над клиентами, заставляя их делать то, что нужно.

Стоит упомянуть в этом контексте поздравительные открытки и электронные открытки, присылаемые по Интернету. И там и там — фальшивое дружелюбие.