Говард Шульц и основание империи «Старбакс»: никакой бурды

История «Старбакса» имеет много общего с историей «Макдональдса». Как и «Макдональдс», «Старбакс» были локальным заведением (в Сиэтле), пока его не заметил и не превратил в глобальный центр силы один человек. Как и Рэй Крок, Говард Шульц работал в компании, занимавшейся продажей продуктов — в данном случае, кофейных аппаратов — этому крошечному, никому не известному заведению. И опять-таки, как и с Кроком, это заведение неожиданно привлекло интерес Шульца. Он побывал в сиэтлской кофейне в 1981 г. и был поражен как ей самой, так и кофе в ней. И снова, как Крок, Шульц предложил изначальным владельцам грандиозный проект, но они его не приняли, потому что вполне были довольны (как и братья Макдональд) своим положением. И, наконец, Шульца и Крока заинтересовал бизнес, в котором уделялось большое внимание качеству.

Отведав кофе в «Старбаксе», Шульц осознал, что все, что он пил до сих пор, было «бурдой», и вот как он рассказывает, почему:

«В 1960-х, крупные американские кофейные бренды стали конкурировать друг с другом и пытались сбить цену. Сокращая издержки, они добавляли в смесь дешевые зерна, тем самым принося в жертву вкус. Они позволяли банкам с кофе застаиваться на полках супермаркетов, пока он не портился окончательно. И так с каждым годом качество кофе в банках становился все хуже, даже хотя в рекламе и превозносился его замечательный вкус»[816].

«Старбакс» в Сиэтле, напротив, предлагал кофе темного способа обжаривания, из зерен роскошной «арабики», а не скверной «робусты», которую использовали все остальные. Здесь вся суть в том, что зерна «арабики» способны выдержать высокую температуру и поэтому жарятся до темного цвета, а зерна «робусты» сильного жара не выносят. Интересно, что изначально в «Старбаксе» не торговали сваренным кофе, а только мололи и варили для пробы то, которое продавали в зернах.

Еще одной важной чертой того, первоначального «Старбакса» была особая философия его владельцев, которая оказала огромное влияние на возникшую впоследствии империю. Старый «Старбакс», по крайней мере, если верить Говарду Шульцу, был настоящим «местом», предлагавшим покупателям уникальную атмосферу и ощущение чего-то волшебного, дарившим «краткое бегство в другой мир»[817]. Шульц описывает его похожим на то, что я называл «собор потребления»[818]: «я сделал шаг внутрь и увидел нечто, похожее на храм, где поклоняются кофе»[819]. В этом месте еще было ощущение важности своей миссии; традиционной философии — давать покупателям то, что они захотят — здесь было недостаточно. Целью было воспитывать клиентов, привыкших к скверному кофе, приучать их к радости кофе «Старбакса». Наконец, огромное внимание уделялось качеству, особенно тому, как использовались зерна, как кофе варился, по одной чашке зараз, когда горячей водой заливали свежемолотый кофе, положенный в конический фильтр. А подавали напиток в фарфоровых чашках.

Здесь важно заметить, что хотя на Шульца изначально произвела впечатление эта ориентация на качество, и он лицемерно воспевал ее в своей книге и многочисленных пропагандистских пресс-релизах, гигантская экспансия «Старбакс» означает, что он в какой-то момент предал практически все первоначальные принципы компании:

• Хотя целью осталось сотворение и поддержание храма потребления кофе, это — в высшей степени макдональдизированный храм. Процесс рационализации, как мы уже видели, и как первым определил это Вебер, действует против очарования, которому требуются храмы. Люди врываются внутрь, выстраиваются в очередь, а затем убегают со своим кофе, не уделяя внимания собственно пребыванию в храме, и это еще более справедливо для тех, кто пользуется проездным окошком, и никогда в саму кофейню не заходит.

• В современном «Старбаксе» клиентов не просвещают. Представьте себе, каково это, прослушать лекцию, даже очень короткую, о великолепии кофе «Старбакса» во время стояния в очереди, или, что еще нелепей, у проездного окошка, когда вереница машин ждет за спиной.

• Как мы это еще увидим, кофе в «Старбаксе» был лучше — и, может быть, таким и остался — чем в алюминиевых банках в супермаркете, но необходимость закупать его в огромных количествах говорит о том, что он не самый высококачественный. Шульц, таким образом, сильно преувеличивает, — а он и его компания вообще к этому склонны — когда говорит: «„Старбакс“ всегда будет закупать самый высококачественный, свежежареный кофе, приготовленный из цельных зерен»[820].

• Кофе в «Старбаксе» больше не варят вручную, по чашке за раз; его производят массовым образом в гигантских кофейных автоматах. Все сложнее представить здесь фарфоровые чашки; их почти всюду заменили картонные (стаканы с ныне знаменитой ручкой). Так как большинство посетителей покидают кафе с чашкой в руках, то для этого большинства фарфоровые уже недоступны.

Вернемся к истории заведения. Весной 1982 г. Шульц пришел к его владельцам и выразил желание наняться к ним на работу, чтобы распространить «Старбакс» по всем Соединенным Штатам и Канаде (мысль о глобальной экспансии тогда даже Шульцу в голову не приходила). Он хотел, чтобы «Старбакс» стал тем, чем он, на самом деле, и стал — мгновенно узнаваемым брендом[821], который люди будут ассоциировать с качественным кофе. Сперва владельцы немного посопротивлялись, но Шульц убедил их, и его наняли — за плату значительно меньшую, чем на его прежней работе, и маленькую долю акционного капитала.

В самом начале своей карьеры в «Старбаксе» Шульц был послан в Милан, где он открыл для себя такие явления, как «экспресс-бар» и «бариста». И был потрясен волшебной обстановкой, искусством баристы и тем, насколько оно соответствует самой идее экспресс-бара. У Шульца даже случилось «откровение», как он сам заявил: «„Старбакс“ должен продавать сваренный кофе в чашках, и это должно происходить в обстановке, которая воспроизводит романтику итальянского экспресс-бара». В апреле 1984 г., «Старбакс» открыл в Сиэтле первую точку, где кофе продавался не только в зернах, но и уже сваренный в чашках. В первые два месяца приходило по 800 клиентов в день, и баристы не успевали всех обслужить.

Его партнеры по «Старбаксу» не разделяли его грандиозных планов экспансии, поэтому Шульц их оставил, и основал другую компанию, которая представляла собой американизированную версию итальянского экспресс-бара. Она называлась «Il Giornale», и открылась в Сиэтле 8 апреля 1986 г. Несмотря на то, что «Il Giornale» ориентировался на аутентичность, именно в нем были сделаны первые шаги в сторону макдональдизации: керамические чашки стали эксклюзивом — тем клиентам, которые уходили, предлагали картонные; был установлен усовершенствованный кофейный аппарат, который мог варить сразу три типа кофе одновременно; в логотипе появился Меркурий, быстрый вестник богов. Первые шесть месяцев существовало только одно кафе в Сиэтле, но в течение года «Il Giornale» сумел проникнуть и в канадский Ванкувер. К середине 1987 г., каждое кафе приносило по $500 000 в год, но сама компания, как и многие новые, все еще теряла деньги.

В марте 1987 г. владельцы «Старбакса» решили его продать, вместе с именем и шестью магазинами. Шульц собрал необходимые $3.8 миллионов долларов, а все остальное — уже история. «Il Giornale» был объединен со «Старбаксом», и принял его имя. Компания оставалось в частном владении до 1992 г., распространение на все Соединенные Штаты началось в 1988 г. с добавления 15 кофеен к уже существовавшим, 20 — в 1989 г., 32 — в 1991 г, и 53 — в 1992 г. Так была разработана модель массированной и ускоряющейся экспансии.