Три ключевые рекламные аудитории на Facebook

Итак, вам необходимо сформировать стратегические, отвечающие вашим конкретным потребностям аудитории, которым вы будете демонстрировать свою рекламу на Facebook. По точности и гибкости нацеливания рекламы Facebook на голову превосходит другие аналогичные инструменты, позволяя маркетологам использовать широкий набор параметров, включая местоположение, возраст, образование, интересы, уровень дохода, семейное положение и многое другое. Хотя возможности поистине безграничны, и с рецептами аудиторий экспериментировать можно бесконечно, я рекомендую вам начать с формирования трех ключевых аудиторий.

1. «Магический миллион». Это самый простой вид аудитории. Кто потенциально может купить у вас или направить к вам того, кто может купить? Хотя эта аудитория может и не включать миллион человек, я дал ей такое название, чтобы подчеркнуть, что это должна быть самая большая аудитория. Она может включать 100 000, 300 000 и даже больше 1 миллиона человек. Цель – охватить как можно больше людей, но с одним условием – должна существовать вероятность того, что однажды они могут стать вашими платными клиентами или покупателями.

Сформировать аудиторию «Магический миллион» можно по такому простому параметру, как местонахождение, выбрав регион, в котором работает ваша компания. Или можно нацелиться на нескольких крупных работодателей, например Nike + Boeing + Ford. Или задать параметры Город + Возраст. Или Штат + Возраст + Уровень образования. Не нужно быть слишком разборчивым. Эта аудитория должна быть как можно больше!

Я также обнаружил, что очень эффективным параметром нацеливания являются интересы. Например, у меня есть сохраненный профиль рекламной аудитории, включающей людей, подписанных на Inman News и странички трех популярных тренеров по продажам в сфере недвижимости. Эти четыре интереса в общей сложности объединяют свыше 220 000 человек. Хотя я не конкурирую ни с медийным порталом Inman News, ни с тренерами по продажам, их аудитория включает людей, которым я могу продать свои маркетинговые решения.

Также не забывайте о том, что Facebook предлагает отличный пиксель слежения, который вы можете установить на своем сайте меньше чем за минуту. Когда кто-то из «Магического миллиона» кликает по вашей публикации из категории контентного маркетинга и заходит на ваш сайт, чтобы прочитать статью (даже если для этого не требуется регистрация), в ближайшие несколько раз, когда он будет заходить на Facebook, он будет видеть ваши рекламные объявления уже из категории конверсионного маркетинга, которые будут перенаправлять его на конверсионный лэндинг. Короче говоря, ваша цель – создать осведомленность о вашей компании и доверие к ней у представителей «Магического миллиона», прежде чем начать просить у них контактную информацию и пытаться конвертировать в потенциальных клиентов.

2. «Интересующиеся». Любой из «Магического миллиона», кто кликнул на рекламной публикации из категории контентного маркетинга, автоматически добавляется к аудитории «Интересующихся». Это происходит динамически благодаря пикселю отслеживания Facebook, установленному на нашем сайте. Кроме того, аудитория «Интересующихся» также должна включать всю вашу сеть контактов, весь рассылочный список, всех участников вашей группы и подписчиков бизнес-страницы, а также вашу «аудиторию мечты». Все эти люди должны быть объектами вашего контентного и конверсионного маркетинга.

Если цель «Магического миллиона» – охватить максимально широкую релевантную аудиторию, то ваша «аудитория мечты» может быть весьма специфической и включать, например, людей в возрасте 35–40 лет, которые владеют своим домом дольше шести лет и увлекаются йогой. И в отличие от «Магического миллиона», включающего всех тех, кто потенциально может у вас купить, этот сегмент аудитории «Интересующихся» включает людей, которые могут стать вашими лучшими клиентами.

Когда вы сложите всех людей, которые являются участниками вашей группы, подписчиками вашей бизнес-страницы и входят в ваш рассылочный список, добавите к этому «аудиторию мечты» и тех представителей «Магического миллиона», кто кликал на ваших рекламных публикациях, вы получите длинный список. Как правило, это будет аудитория весьма приличного размера, которая, к тому же, будет ежедневно автоматически пополняться новыми людьми.

Совет профессионала. Facebook позволяет создавать так называемые «Индивидуально настроенные аудитории» (Custom Audience) на основе ваших собственных данных о клиентах. Для этого вам нужно загрузить список с контактной информацией (электронными адресами, номерами телефонов и т. д.) в формате CSV из своей системы CRM и сохранить эту аудиторию на Facebook. Вы также можете использовать функцию синхронизации практически в режиме реального времени, чтобы вам не приходилось заново загружать данные по мере увеличения вашей клиентской базы данных.

Допустим, вы создаете индивидуально настроенную аудиторию, загрузив список из 5 тысяч человек, но каждый месяц этот список пополняется несколькими сотнями новых потенциальных клиентов. Вы можете синхронизировать вашу систему CRM с сервисом Facebook с помощью такого инструмента, как Driftrock. Благодаря этому все новые потенциальные клиенты, попадающие в вашу базу данных, будут автоматически включаться в рекламную аудиторию «Интересующихся» на Facebook (а также в аудиторию «Лакомый кусок», о которой будет рассказано дальше). Mailchimp и многие другие инструменты для CRM и электронного маркетинга сегодня также начали предлагать эту функцию, превращая синхронизацию с сервисом «индивидуально настроенных аудиторий» на Facebook в гладкий и простой процесс.

И еще: функция «индивидуально настроенных аудиторий» на Facebook дает вам возможность скрывать ваши публикации от нежелательных зрителей. Например, вы можете не хотеть, чтобы вашу рекламу увидели ваши конкуренты, или не желаете показывать рекламу тому сегменту клиентов из вашей базы данных, которые уже сделали у вас покупку. Точно так же как вы можете добавить файл CSV с перечнем тех, кто должен видеть вашу рекламу, вы можете добавить файл со списком тех, кто ее видеть не должен (и также подключить динамическую синхронизацию).

3. «Лакомый кусок». Эта аудитория включает тех, кто уже внесен в вашу базу данных потенциальных клиентов и с большой вероятностью может совершить покупку в ближайшее время. Эта аудитория должна видеть все ваши рекламные объявления на Facebook: контентные, конверсионные и ориентированные на продажи. Поскольку эти люди уже проявили интерес к вашему продукту или услуге, вы должны использовать такие рекламные объявления, которые побуждают их перейти на заключительный этап маркетинговой воронки, – предлагать им прочитать отзывы ваших клиентов, позвонить вам прямо сейчас или назначить время для звонка вашего агента по продажам, чтобы больше узнать о продукте, получить скидку за немедленные действия или подписаться на ваш следующий групповой вебинар.

Создать такую рекламную аудиторию в Facebook очень просто: для этого вам нужно загрузить список потенциальных клиентов из вашей системы CRM и подключить синхронизацию (также при помощи Driftrock или другого аналогичного инструмента), чтобы при появлении каждого нового потенциального клиента тот автоматически добавлялся в аудиторию «Лакомый кусок».

Например, одно из рекламных объявлений из категории ориентированного на продажи маркетинга, которое хорошо сработало в нашей аудитории «Лакомый кусок», содержало такой текст: «Мы не преследуем вас, мы просто хотим с вами поговорить». Мы связали это объявление с сервисом ScheduleOnce (также известным как MeetMe.so), на котором люди могли забронировать день и время для персональной демо-презентации (этот сервис может быть синхронизирован с большинством онлайновых календарей-планировщиков, чтобы назначаемые людьми встречи вписывались в ваше расписание). Такая ориентированная на продажи реклама может влететь в копеечку, если нацелить ее на «Магический миллион» или «Интересующихся». Но поскольку мы нацелили ее только на потенциальных клиентов из нашей базы данных, которые уже показали свое покупательское намерение, она дала отличные результаты.

Большинство компаний считают, что все маркетинговые действия в отношении потенциальных клиентов должны осуществляться по электронной почте, телефону или через смс-сообщения. Это большое заблуждение. Ваша аудитория «Лакомый кусок» должна видеть все ваши рекламные публикации, чтобы сохранять высокий уровень вовлеченности до тех пор, пока не будет принято решение о покупке. Помните, что рекламные письма по электронной почте читает менее половины адресатов, которые их получают. Используя ориентированную на продажи рекламу вы можете охватить почти 100 процентов ваших потенциальных клиентов в любое время!

Если рекламная воронка на Facebook построена правильно, потенциальные клиенты не чувствуют ваших маркетинговых усилий. Продвижение по воронке происходит очень естественно, а контент и призывы к действию, которые они видят, становятся более напористыми только в том случае, если они демонстрируют более выраженное покупательское намерение.

Итак, вот как соотносятся между собой три слоя маркетинга С3 и три ключевых рекламных аудитории на Facebook:

Контентный маркетинг нацелен на «Магический миллион», «Интересующихся» и «Лакомый кусок».

Конверсионный маркетинг нацелен на «Интересующихся» и «Лакомый кусок».

Ориентированный на продажи маркетинг нацелен на «Лакомый кусок».

Совет профессионала. В некоторых случаях имеет смысл нацелить конверсионную рекламу на «Магический миллион» или ориентированную на продажи рекламу – на «Интересующихся». При этом вы должны помнить о том, что, хотя такая рекламная кампания может обеспечить вам больше потенциальных клиентов, вам также придется заплатить за большее количество кликов от людей, которые пока не готовы дать вам свои контактные данные или пообщаться с вашим агентом по продажам. Тем не менее, если вам необходимо увеличить поток потенциальных клиентов, попробуйте вышеуказанную стратегию.

Еще один совет профессионала. Временной таргетинг обеспечивает дополнительный уровень индивидуальной настройки рекламы, который позволяет максимально увеличить конверсию. Вы можете задать на Facebook настройки, чтобы ваши рекламные объявления показывались только в определенные часы в течение дня или в определенные дни недели. Я обнаружил, что эта функция очень удобна, например, если вы хотите показывать рекламу только в то время, когда ваши агенты по продажам находятся на работе и готовы мгновенно связаться с потенциальными клиентами. Кроме того, знание того, когда именно люди увидят ваше рекламное объявление, позволяет творчески обыграть этот факт. Например, если вы знаете, что ваше объявление будет демонстрироваться с 1 до 4 часов ночи в пятницу и субботу, вы можете начать его с фразы: «Не можете заснуть в выходные дни?» Или вы можете делать уникальные предложения по вторникам после обеда, запуская показ соответствующих объявлений только в то время. Таким образом, правильно скомбинировав три типа рекламы с тремя типами аудитории и дополнив это временным таргетингом, вы можете вывести лидогенерацию и конверсию на совершенно новый уровень.