Ключевые метрики для веб-сайтов

Общее количество уникальных посетителей и стоимость одного уникального посетителя: вам известны ваши ежемесячные затраты на рекламу, и вы легко можете узнать, сколько уникальных посетителей заходило на ваш сайт за то же время. Это позволяет вам быстро рассчитать настоящую стоимость каждого уникального посетителя. Общие затраты на рекламу ? Кол-во уникальных посетителей = Стоимость одного уникального посетителя. Если вы генерируете много «бесплатного» трафика через электронную почту, блоги, социальные сети или поисковую оптимизацию, это позволяет вам значительно снизить удельную стоимость уникального посетителя.

Общее количество потенциальных клиентов: сколько потенциальных клиентов генерирует ваш сайт в месяц? Используйте на своем сайте уникальный адрес электронной почты и уникальный номер телефона, чтобы вы могли отслеживать тех, кто связывается с вами по этим каналам, а не через контактную форму. Я также включаю в число сгенерированных сайтом потенциальных клиентов новых подписчиков моего блога. Хотя многие из них не готовы к покупке прямо сейчас, они будут готовы к ней через некоторое время, если вы будете делать все то, чему я научил вас во второй части этой книги.

Коэффициент конверсии: очень важно точно знать, как ваш сайт конвертирует трафик. Если вы знаете, что он успешно справляется с этой задачей, вы можете уверенно направлять на него платный трафик и тратить больше времени на поисковую оптимизацию. Например, если наш сайт конвертирует 3 процента трафика при помощи различных призывов к действию, я знаю, что, привлекая ежемесячно 10 000 посетителей, мы будем получать как минимум 300 новых потенциальных клиентов.

Как вы помните, мы говорили о том, что лэндинги более эффективно конвертируют трафик, чем веб-сайты. Благодаря своему одностраничному формату и фокусу на одной цели лэндинги могут обеспечивать в 10 раз более высокий коэффициент конверсии, чем сайт. Тем не менее, потенциальные клиенты, которые конвертируются через сайт, зачастую являются более высококачественными, чем потенциальные клиенты, поступающие с лэндингов. Более подробно о метриках лэндингов мы поговорим чуть дальше.

Соотношение новых и вернувшихся посетителей: хороший дизайн сайта, оптимизированный под поисковые системы и социальные сети контент, качественный блог и высокоэффективная система электронных рассылок будут привлекать на ваш сайт много нового трафика. Однако не стоит забывать и про такой показатель, как повторный трафик. Многие посетители посещают ваш сайт больше одного раза, даже несколько десятков раз, прежде чем стать вашими потенциальными клиентами. Я считаю, что если хотя бы 25 процентов общего месячного трафика на нашем сайте составляет повторный трафик – это хороший показатель. Тем более что повторно привлечь посетителей на сайт гораздо дешевле и проще, чем привлечь их в первый раз.

Количество просмотров страниц за посещение: Если посетители вашего сайта просматривают очень мало страниц, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Когда вы делитесь на Facebook ссылкой на превосходный контент, как правило, у посетителей, перешедших по этой ссылке, возникает естественное желание почитать что-нибудь еще на эту тему или посетить вашу домашнюю страницу, чтобы больше узнать о вашей компании. Ваша домашняя страница должна предлагать им массу возможностей зарегистрироваться и более подробно узнать о ваших продуктах или услугах. Вот почему в главе 1 я посвятил так много времени обсуждению дизайна сайта! Привлеките людей контентом – и впечатлите их вашим брендом.

Среднее время пребывания на сайте: как и в предыдущем случае, если посетители недолго задерживаются на вашем сайте, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Многие «ловушки», которые вы размещаете на сайте, будут завязаны на поведении посетителей – на посещении ими определенных страниц, на определенной последовательности их действий или на определенном времени пребывания на сайте. Трудно создать у человека такую степень доверия, чтобы он был готов оставить вам свои контактные данные и в дальнейшем сотрудничать с вами, если он находится на вашем сайте тридцать одну секунду.

Разумеется, из этого правила есть исключения. Например, если ваш сайт полностью сфокусирован на том, чтобы направлять посетителей на лэндинги. В этом случае, чем короче время пребывания, тем лучше. Но для большинства сайтов, если вы хотите, чтобы ваши всплывающие окна, лид-магниты, контактные формы и живой чат сработали, необходимо, чтобы посетители оставались на сайте хотя бы несколько минут. Я использую эту метрику еще одним способом. Я беру весь свой контент и сортирую его по среднему времени пребывания на странице. Когда вы это сделаете, вы с удивлением обнаружите, что некоторый ваш контент задерживает посетителей на странице на добрые 10 минут, а другой заставляет сбежать через 10 секунд. Выявляя самый востребованный контент с наибольшим временем пребывания на странице, я могу использовать его для того, чтобы повысить эффективность нашей рекламы и получить более высокую отдачу на потраченные деньги при покупке трафика.

Самые результативные страницы: я регулярно проверяю, какие страницы на нашем сайте и какие публикации в блоге являются наиболее результативными. Это самый простой способ определить, какой новый контент мы должны создавать. Это также дает нам возможность убедиться в том, что страницы и публикации в блоге, привлекающие максимум трафика, хорошо оптимизированы под поисковые системы и социальные сети, а также снабжены эффективными лид-магнитами для лидогенерации. Одна вещь, которую вы можете сделать прямо сейчас и которая всегда будет щедро окупаться, – это зайти на Google Analytics и отобрать 10 своих самых результативных страниц или публикаций за все время, после чего затем потратить на каждую из этих страниц и публикаций немного времени, чтобы «реоптимизировать» их в соответствии с рекомендациями, полученными в этой книге. Вы должны регулярно определять ваши страницы с максимальным трафиком и улучшать их, а также создавать еще больше похожих на них страниц.

Источники трафика: прямой (когда кто-то набирает ваш URL-адрес в браузере), социальный (поступающий из социальных сетей), органический поисковый (поступающий из поисковых систем в результате поисковой оптимизации), реферальный (например, из рассылок по электронной почте или с других сайтов, где размещена ссылка на ваш сайт) и платный поисковый (генерируемый в результате поискового маркетинга) – все эти виды трафика легко отслеживаются через Google Analytics. Ваша цель – разнообразить ваши источники трафика, чтобы не складывать все яйца в одну корзину. Например, если поначалу весь ваш трафик может поступать с Facebook, то по мере роста известности вашего бренда у вас должен увеличиваться прямой трафик, и, кроме того, вы должны целенаправленно создавать реферальный трафик, используя грамотные электронные рассылки со ссылками на ваш сайт.

Совет профессионала. Я часто сталкиваюсь с тем, что даже профессиональные маркетологи не знают о такой функции Google Analytics, как возможность отслеживать реферальный трафик, генерируемый массовыми электронными рассылками и рекламными кампаниями в социальных сетях. Это можно легко сделать при помощи инструмента URL Builder от Google. Этот инструмент позволяет вам создать уникальный URL-адрес не только для электронных рассылок и рекламы на Facebook, но и для ЛЮБОГО рекламного объявления онлайн, в котором содержится ссылка.

Благодаря этому вы можете легко оценить эффективность любого рекламного объявления. Вы увидите, что определенные типы контента приводят к гораздо более длительным и глубоким посещениям, чем другие. Вы не только узнаете, какое количество посетителей и просмотров страниц сгенерировало данное рекламное объявление, но также сможете сравнить среднюю продолжительность посещения с аналогичным показателем для всего вашего сайта.

Например, я обнаружил, что наши новостные рассылки по электронной почте, содержащие ссылки на наш сайт, являются самыми результативными с точки зрения среднего времени пребывания на сайте и количества просмотренных страниц за посещение.

Лучшие страницы выхода с сайта: когда вы оптимизируете сайт и контент в соответствии с рекомендациями, предложенными в 1-й, 2-й и 3-й главах, у вас появится множество исходящих ссылок, ведущих на другие сайты, а также на ваши лид-магниты/лэндинги. Хотя вы можете считать, что страницы с высокими показателями выхода – это плохо, «код конверсии» утверждает, что это не всегда так. Помните, что лэндинги всегда конвертируют лучше, чем сайт, поэтому вы должны определить, с каких страниц посетители чаще всего уходят с сайта, и оптимизировать эти страницы при помощи правильных ссылок и призывов к действию!

Результаты платного поиска: я считаю, что каждая компания должна использовать поисковый маркетинг и платную рекламу с оплатой за клик на Google для продвижения своего бренда. Когда людям показывается реклама, в которой предлагается именно то, что они ищут, эта реклама генерирует много кликов. По сравнению с оптимизацией под органический поиск, платная реклама на Google дает вам гораздо больше контроля в отношении того, что именно показывается потенциальным клиентам и с какими призывами к действию. Поскольку платная реклама на Google, плюс ключевые слова, которые вы можете покупать, – недешевое удовольствие, вы должны тщательно отслеживать эффективность этих рекламных кампаний.