16. Повторение. Повторение. Повторение

Люди нуждаются скорее в напоминаниях, чем в указаниях.

Сэмюэл Джонсон

Специальные советники на Уайтхолл – люди особые: одни особо очаровательны, другие особо неприятны. Никогда не забуду одного особо агрессивного советника, который заявил министру, недавно назначенному на новую должность: «Вы не можете доверять пресс-бюро, вы не можете доверять экономистам, вы не можете доверять юристам…» Перечень можно продолжить. Вы прекрасно видите, как такого рода повторения могут смутить новичка, вселить в него страх, вызвать сильную эмоциональную реакцию. Вот что делают повторения. Они выражают эмоции.

Повторения в речи возникают естественным образом, когда мы придаем особое значение тому, что говорим. Так нетрезвый завсегдатай бара жалуется на свою бывшую жену: «Она забрала мой дом, она забрала моих детей, она забрала даже чертову собаку». Это совершенно естественно. Если сознание зацикливается на одной идее, это отражается и в речи. Таким образом, повторение – это естественное проявление эмоционально зацикленного сознания.

Великие лидеры сознательно используют повторения – это создает иллюзию искренней, спонтанной эмоции, даже если они произносят заранее заготовленный текст. Возможно, самый известный пример – речь Черчилля: «Мы будем биться на побережьях, мы будем биться в портах, на суше, мы будем биться в полях и на улицах, мы будем биться на холмах; мы никогда не сдадимся…» Черчилль мог бы сказать это короче, если бы захотел. Действительно, если бы представители Plain English Campaign[22] посетили Даунинг-стрит, они могли бы сказать: «Слушай, Уинстон, ты мог бы сказать все это короче. Почему бы не сказать просто «Мы будем биться на побережьях, в полях, на улицах и на холмах» и убрать все эти бессмысленные повторы? Но повторы эти не бессмысленны. Повторение передает эмоции – его решимость и мужество, – и в этом весь смысл.

Другой знаменитый пример – из речи Мартина Лютера Кинга:

У меня есть мечта, что настанет день, когда наша нация воспрянет и доживет до истинного смысла своего девиза: «Мы считаем самоочевидным, что все люди созданы равными». У меня есть мечта, что на красных холмах Джорджии настанет день, когда сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства. У меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от накала несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости. У меня есть мечта, что настанет день, когда четверо моих детей будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету их кожи, а по тому, что они собой представляют. Сегодня у меня есть мечта.

Консультанты по вопросам управления наверняка опустили бы все эти повторы, оставив только существенную часть мечты Кинга как ключевые моменты слайда, подготовленного в PowerPoint.

Малала Юсуфзай, один из самых влиятельных молодых лидеров нашего времени, говорила в своей знаменитой речи в зале Генеральной Ассамблеи ООН:

Я говорю не от себя лично, а от имени тех, у кого нет права голоса. От имени тех, кто борется за свои права. За право жить в мире. За право на достоинство и уважение. За право на равенство возможностей. За право на образование.

Повторы эффективны по нескольким причинам. Во-первых, люди чувствуют страсть – каждый повтор для них как удар кулаком по столу. Во-вторых, они предугадывают конструкцию речи и активизируют приток дофамина, когда их ожидания оправдываются. Наконец, людей легче убедить в чем-то, когда аргументы им уже знакомы. Исследование показывает, что люди охотнее посчитают утверждение правдивым, если слышали его раньше – вне зависимости от того, правдиво оно на самом деле или нет{87}.

Повторы можно использовать различными способами. Иногда повторяются слоганы: Барак Обама твердил «Да, мы можем» в радиовыступлениях, речах, интервью и обращениях на протяжении более двух лет. Иногда это может быть повторение всего пары слов: «Это было неправильно, совершенно неправильно», но даже так создается риторическое подчеркивание. Так сделал Нил Киннок в 1985 г., выступая на съезде Лейбористской партии, когда критиковал «гротескный хаос» советников, разъезжающих на такси, чтобы распространять в огромном количестве тексты «a Labour Council – a Labour Council» (Лейбористский совет – рабочий совет).

Кое-кто любит постоянно повторять одни и те же слова, словно гипнотизер, мягко воздействуя на подсознание слушателей. В такой манере говорил Гордон Браун. Облако речей Брауна обычно показывает пять или шесть слов, с большим отрывом доминирующих над другими. Его обычной манерой было повторять одно слово в каждом предложении на протяжении примерно десяти предложений, после чего он переходил к другому слову. Этой техникой он воспользовался в своей известной речи незадолго до проведения референдума о независимости Шотландии. Некоторые считают, что эта речь изменила баланс сил в пользу сохранения Соединенного Королевства. Речь была глубоко эмоциональной, поэтому повторы встречались на каждом шагу.

Среди первых 120 слов он восемь раз употребил слово «гордимся»: «Мы гордимся нашей шотландской идентичностью, гордимся нашими характерными шотландскими институтами, гордимся нашим шотландским парламентом, который создали мы, а не Шотландская национальная партия…»

Затем он неоднократно использовал слова «мы» и «вместе»: «И мы не только вместе победили в этих войнах, мы вместе строили мир, мы вместе создавали систему здравоохранения, мы вместе создавали государство всеобщего благосостояния, мы вместе будем строить наше будущее…»

Далее система повторов основывалась на словах «они» (их) и «все» (всех): «И давайте скажем националистам: это не их флаг, не их страна, не их культура, не их улицы. Это флаг для всех, страна для всех, культура для всех и улицы для всех».

Затем в центр внимания попало слово «риск»: «Реальный риск номер один: неопределенность с валютой, которую не рассматривает Шотландская национальная партия. Реальный риск номер два: угроза дефолта из-за долга, которую не рассматривает Шотландская национальная партия. Реальный риск номер три: необходимость создания резервного фонда в ?30 млрд за счет системы здравоохранения и социального обеспечения…»

И наконец, он акцентировал слово «уверенность»: «Найдите уверенность, найдите в себе достаточно уверенности, чтобы сказать вместе со всеми нашими друзьями: у нас нет ответа. Они [Шотландская национальная партия] не сознают, что делают. Они ведут нас в тупик. Найдите в себе уверенность и скажите нашим друзьям: ради солидарности, единства, справедливости и достоинства Шотландии единственный ответ на благо Шотландии и будущего Шотландии – сказать “нет”».

Многие комментаторы сошлись во мнении, что это была великая речь. На мой взгляд, в ней есть все черты «винтажного» Брауна: она получилась с характерными повторами, злобой, умением отстаивать свою позицию – и в то же время такой, какую хотели услышать люди. Эта манера не работала, когда он говорил о локальных проблемах предпринимательства, но здесь она пришлась кстати.