Протоколы взаимодействия с клиентами

При взгляде на протоколы общения, которые макдональдизированные организации готовят для своих сотрудников сразу вспоминается «Шоу Трумана». В фильме взаимодействие каждого из персонажей с Труманом прописано в сценарии, который выдает режиссер, чтобы сделать действия Трумана более предсказуемыми.

Индустрия фаст-фуда: «Привет, паренек» и «Счастливого пути».

Возможно, самая известная протокольная фраза, которую можно услышать в «Макдональдсе», это: «Картошку будете брать?». Такое прописанное поведение помогает создать высоко предсказуемое взаимодействие между работниками и покупателями. Хотя клиенты не следуют протоколам, они сами для себя разрабатывают простейшие рецепты для общения с персоналом в макдональдизированных системах. Как утверждает Робин Лейднер:

«„Макдональдс“ первым ввел ритуализацию обслуживания и остается примером чрезвычайной стандартизации. Инновации не отвергаются… по крайней мере, исходящие от менеджеров и франшиз. Но парадоксальным образом, „цель этого — найти оригинальный, новаторский способ создавать такие условия, которые оставались бы одинаковыми, независимо от того, в какой „Макдональдс“ вы входите, неважно, в какой части мира“»[404].

Например, в сети «Roy Rogers» раньше заставляли работников наряжаться в ковбоев и юных фермерш, и говорить «Привет, паренек» каждому клиенту, который собирается сделать заказ. Заплатив, люди слышали от персонала: «Счастливого пути!». Повторение этих фраз каждый раз, когда они заходили в «Roy Rogers», весьма радовало завсегдатаев. Многие (в том числе и я сам) были сильно огорчены, когда «Roy Rogers» отменил эту практику. Тем не менее, в макдональдизированном обществе растущее число других видов псевдо-взаимодействия стало нормой. Посетители их ожидают, и может быть, даже любят, и тоскуют по ним, в случае, когда общение с любимым роботом становится всем, на что они могут рассчитывать при посещении ресторана фаст-фуда.

Работникам не только даются протоколы обычного поведения. Их могут снабжать субпротоколами — на случай неожиданного поведения посетителей или странных просьб. Иногда разрабатываются особые субпротоколы для тех клиентов, которые не желают быть объектом прописанного для всех взаимодействия. На самом деле, субпротоколы порой оформляют таким образом, чтобы они казались отражающими «подлинные» чувства работника, а не тщательно прописанными. Например, субпротокол может предписывать персоналу говорить, что да, они нарушат правило, но «только ради вас». Строптивые клиенты успокаиваются, решив, что получили настоящий ответ и что с ними обращались в индивидуальном порядке. Менеджеры же в таком случае остаются довольны, что их служащие следуют субпротоколам и одновременно кажутся отзывчивыми к особым требованиям клиентов.

Как и все прочие факторы макдональдизации, протоколы могут выполнять позитивные функции. Например, протокол может быть источником силы работников, давая им возможность контролировать взаимодействие с клиентами. Персонал может отвергнуть нежелательные или чрезвычайные требования, просто отказавшись нарушать протокол. Также работники могут использовать протоколы и рутинное поведение, чтобы защитить себя от оскорблений и обвинений со стороны посетителей. Они могут сделать вид, что враждебность клиентов обращена не лично на них, а на протоколы и тех, кто их создал. В общем, вместо того, чтобы тяготиться протоколами и предписанным поведением, служащие «Макдональдса» часто считают их полезными и даже приятными[405].

Тем не менее, и они сами, и клиенты часто сопротивляются протоколам (и другим формам рутины). В результате, и обслуживающие и обслуживаемые в действительности говорят то, «что никогда нельзя полностью предсказать»[406]. Ведь люди пока еще не живут в железной клетке макдональдизации. На самом деле, маловероятно, что они когда-нибудь будут жить в таком полностью предсказуемом, абсолютно макдональдизированном мире.

Как бы то ни было, работники «Макдональдса» имеют в своем арсенале некоторое число средств, не слишком большое, чтобы показать свою независимость на работе:

• Они могут говорить все, что угодно, чего нет в протоколе.

• Они могут «слегка» нарушить рутину, предоставив какие-то дополнительные услуги или обменявшись с клиентами парой шуток.

• Они могут перестать улыбаться, вести себя раздраженно и даже злобно, или отказаться пожелать клиенту, чтобы он заходил еще.

• Они могут сфокусироваться на еще более быстром обслуживании, чтобы избежать унизительной симуляции дружелюбия.

Как мы видим, все это лишь небольшие отступления от во всем остальном высоко рутинизированного поведения.

Клиенты, как и служащие, тоже выигрывают от протоколов и рутинизации поведения: «Рутинизация обеспечивает клиентов более надежными, быстрыми и дешевыми услугами, защищает их от некомпетентности, уменьшает предъявляемые к ним требования по взаимодействию и демонстрирует им их права». Рутинное поведение может гарантировать равноправное обслуживание всех клиентов. Наконец, рутинизация помогает «заложить основу вежливости и компетентности, за что многие клиенты справедливо испытывают благодарность»[407]. Некоторые клиенты весьма высоко ценят вежливые, рутинные приветствия, с которыми к ним обращаются в макдональдизированных средах.

Тем не менее, есть исключения. Некоторые клиенты могут отреагировать негативно на работников, которые бездумно следуют протоколу, и выглядят «неотзывчивыми» и «похожими на роботов»[408]. Может завязаться перепалка, и рассерженный клиент может даже уйти необслуженным. В классической сцене «Пять легких шагов» (1970) персонаж Джека Николсона останавливается перекусить и сталкивается с официанткой классической забегаловки, которая следует протоколу. Ему нельзя получить гренки, хотя сэндвич, сделанный из гренки, он заказать может. Персонаж Николсона реагирует гораздо сильнее на такой безразличный протокол, чем на угрюмую официантку.

Фальшивую дружелюбность протокольных взаимодействий отражает и неискренняя доброжелательность («хорошего дня!»), которая характерна не только для ресторанов фаст-фуда, но и других элементов макдональдизированного общества, доброжелательность, которая должна привлекать посетителей и заманивать их прийти еще. Например, до смерти в 2002 г. владельца и основателя «Wendy’s» Дэйва Томаса, его лицо регулярно появлялось на телеэкранах, «лично приглашая» зайти съесть с ним бургер в его ресторане[409].

Другая среда: шутки тоже запротоколированы.

Индустрия фаст-фуда — не единственная среда, где мы сталкиваемся с прописанными, протокольными взаимодействиями. Телемаркетинг — вот еще одна область, где создают протоколы, которым сотрудники должны следовать безошибочно. Эти протоколы разработаны так, чтобы справиться с любыми непредвиденными обстоятельствами. Супервизоры обычно выслушивают все жалобы лично, чтобы убедиться, что их подчиненные выполняют все необходимые процедуры. И те из них, кто не следует протоколу, или которые не выполняют квоту телефонных звонков или проданных товаров, могут быть уволены без долгих рассуждений.

Робин Лейднер показывает, как «Combined Insurance» пытается сделать продажи полисов страхования жизни предсказуемыми: «Самым потрясающим в том, как „Combined Insurance“ тренировала своих страховых агентов, была изумительная степень стандартизации, к которой стремилась компания. Агентам рассказывалось, в почти смехотворных подробностях, что им говорить и что делать». На самом деле, большую часть рекламного текста агентам «полагалось выучить наизусть и повторять как можно точнее». Один из тренеров поведал об агенте-иностранце, который плохо говорил по-английски. «Он выучил протокол на слух и даже не знал, что означают эти слова… Но он продал двадцать страховых пакетов в свой первый день, а теперь занимает руководящий пост»[410]. Страховых агентов учили даже стандартной шутке компании, равно как и «уловкам Combined» — стандартизированным движениям, жестикуляции и интонации.

«Макдональдс» полагается на внешние ограничения, накладываемые на работников, но в «Combined Insurance» пытаются трансформировать своих работников. Если сотрудники «Combined» должны надевать на себя новую личину («мак-идентичность»)[411], то в «Макдональдс», наоборот, от них ожидается, что они подавят свою личность. Разница объясняется различиями в природе работы в двух этих средах. Так как работники «Макдональдс» выполняют свои задачи на рабочем посту, оставаясь на виду, их можно контролировать извне. Но агенты «Combined Insurance» продают страховки в домах клиентов. Так как внешние ограничения не действуют, компания пытается превратить агентов в людей, которые ей подходят. Несмотря на все усилия контролировать их индивидуальность, страховые агенты сохраняют некоторую свободу действий, и даже чувство независимости. Хотя контроль над сотрудниками «Combined» заходит глубже, служащие «Макдональдс» все-таки контролируются сильнее, потому что из их работы изъяты любые самостоятельные решения. Лейднер заключает: «Для некоторых организаций и людей не существует слишком мелких деталей, слишком личных отношений, слишком индивидуального опыта, слишком циничных манипуляций, когда дело касается услужливости или расторопности, они готовы на все, лишь бы обеспечить стандартную, повторяемую рутину»[412].

В чем-то похоже на персонал «Combined Insurance», политиков тоже ограничивают протоколы, составленные их советниками. Некогда президенты США сами писали свои речи, но со времен Рональда Рейгана нормой стало полагаться на слова, сочиненные профессиональными спичрайтерами (Билл Клинтон в этом порой был исключением)[413]. Среди многих прописанных фраз, которыми прославился Джордж Буш-старший, первой была эта: «Читайте по губам: никаких новых налогов»[414], а его сын хорошо известен своей боязнью импровизированных бесед и большим доверием к протоколам, прописанным его советниками и спичрайтерами. Буша-младшего многие журналисты обвиняют в том, что он лично определяет, кто будет задавать какие вопросы на пресс-конференциях. Во время неожиданной прайм-тайм конференции 6 марта 2003 г., стало известно, что

«…репортер Ларри Макквиллан, который сидел в первом ряду, в какой-то момент перестал поднимать руку, осознав, что Буш — который сам использовал слово „протокольный“ во время пресс-конференции, чтобы описать свои действия — вызывает журналистов по списку, и не собирается от него отступать»[415].