Макдональдизация как пример глокализации «нечто»

Несомненно, «Макдональдс» (и прочие макдональдизированные системы) адаптируются к локальным условиям, реалиям и вкусам. На самом деле, как сказал президент «McDonald’s International», цель компании — «стать частью локальной культуры настолько, насколько это возможно»[673]. Хотя базовое меню остается нетронутым по всему миру, «Макдональдс» добавил к списку следующие местные блюда (среди прочих):

• Норвегия: «Мак-Лак» — сэндвич с жареным на гриле лососем, укропным соусом и цельнозерновым хлебом.

• Голландия: «Грюйнтебургер» — вегетарианский бургер.

• Уругвай: «Мак-Уэво» — гамбургер с яйцами-пашот, и «Мак-Кесо» — поджаренный сэндвич с сыром.

• Япония: «куриный сэндвич Тацута» — жареная курица с имбирем и соевым соусом, капустой и горчичным майонезом.

• Филиппины: «Мак-Спагетти» — с томатным или мясным соусом и кусочками сосиски[674].

• Россия: «Пирожок» — с картошкой, грибами или творогом[675].

В Великобритании «Макдональдс» пристроился к набирающей силы любви к индийской кухне, предложив «Мак-Чикен корма нан» и «Мак-Спайси с бараниной»[676].

И, конечно же, «Макдональдс» не одинок в этом стремлении адаптироваться, предлагая еду, соответствующую местным вкусам и предпочтениям. Например в Израиле во время песаха «Pizza Hut» продает пиццу из бездрожжевого теста, а «KFC» — жареную курицу в соусе барбекю, а не хлебной панировке. Не желая уступать конкурентам, «Макдональдс» недавно выпустил «Куриные Мак-Нагтетсы» на маце[677].

«Макдональдс» также подстраивается к местному окружению в том, как работают его торговые точки.

• В Пекине меню идентично американскому, но пищу едят скорее как закуску, чем блюда. Несмотря на то, что они видят в ней закуску, пекинские покупатели (и во многих других городах и странах) часто жуют эту пищу часами, не желая быстро поглощать и уходить, или брать ее с собой, отъезжая от окошек. Возможно, самым заметным различием является то, что в Пекине «Макдональдс» изображает из себя местную компанию и место для «тусования» и церемоний (например, связанных с днем рождения ребенка), а не для поспешного заглатывания. В каждой торговой точке есть от 5 до 10 женщин, которых называют «Тетушки Макдональдс»[678] (Рональд Макдональд известен как «Дядюшка Макдональд» на Тайвани), и главная задача которых — развлекать детей и их родителей[679].

• Как и в Пекине, «Макдональдс» в Гонконге — заведение, больше обращенное к человеку, и посетители там в среднем едят в два раза дольше, чем в США. С 3 до 6 часов дня — это место для «тусовок» подростков, и в это время «Макдональдс» никак не пытается ограничить продолжительность нахождения в ресторанах; атмосфера там больше похожа на «домашнюю»[680]. Служащие редко улыбаются клиентам. Вместо этого, они демонстрируют качества, ценимые в местной культуре — «компетентность, прямоту и уравновешенность»[681]. Посетители в Гонконге не собирают сами свой мусор. Кроме того, салфетки выдаются каждому — по одной, индивидуально, потому что если их оставить в коробке для всех, то очень скоро она опустеет.

• В Тайпее «Макдональдс» также является местом для отдыха молодежи. В целом он представляется как дом вне дома; все там «знакомое и местное»[682]. Одни и те же клиенты приходят туда раз за разом и неплохо друг с другом знакомятся.

Чтобы суммировать эти примеры, Джеймс Л. Уотсон сказал, что «покупатели из Восточной Азии со спокойствием, а в некоторых случаях и с упрямством, трансформировали „Макдональдсы“ по соседству в (г)локальные институции»[683]. Или, подступая еще ближе к тому, на чем фокусируется этот подраздел, он говорит, что в Гонконге «больше невозможно определить, что локально, а что нет»[684]. В Китае «Макдональдс» представляет собой настолько же китайское явление, насколько американское. В Японии «Макдональдс» воспринимается как «американское явление, но только сконструированное японцами»[685]. В терминах Джеймса Л. Уотсона, это «транснациональное» явление. Для него «Макдональдс» — не что-то монолитное, а «федерация полуавтономных предприятий»[686].

Все эти примеры указывают на «Макдональдс» (и в целом макдональдизации) как на глокальное явление, а соотнося это с названием подраздела, можно сделать вывод, что производится именно «нечто». Хотя то, что производится, иногда описывается как локальное, оно очевидно таковым не является, будучи под воздействием, и порой весьма глубоким, глобального; это интеграция глобального и локального — то есть глокальное! Считать его гробальным нельзя, потому что локальное не подавляется глобальным, а интегрируется им. Большую часть того, что производится на глокальном уровне можно рассматривать как «нечто», или, по крайней мере, находящееся ближе к этому концу континуума «нечто»-«ничто», нежели такие отчетливо гробальные явления, как «Биг Мак» и «Куриный Мак-Наггетс». Хотя «Мак-Уэво» и «Мак-Кесо» могут быть одинаковыми по всему Уругваю, они уникальны по своему содержанию, и именно по этой причине их нельзя продавать в других странах. И наоборот, «Биг Маки», продающиеся в Уругвае — точно такие же, как и в любом другом месте. Точно так же, благодаря тому, что людям дают «зависать» в некоторых дальневосточных «Макдональдсах», там у них больше шансов создать уникальную социальную среду, нежели в большинстве других мест, где они редко остаются достаточно надолго, чтобы вообще создавать что-либо уникальное.

Нет сомнений в том, что «Макдональдс» (и прочие макдональдизированные системы) по-разному адаптируются к локальным реалиям по всему миру. Способность к адаптации помогает «Макдональдсу» преуспеть. Однако, если он адаптируется чересчур — если он отказывается от стандартной еды и методов управления[687] и тем самым теряет свою идентичность и единообразие — то подрывает источник большей части своего мирового успеха. Если локальные «Макдональдсы» по всему миру заживут каждый по своему, не перестанут ли они постепенно идентифицироваться, как «Макдональдсы»? А сама компания (или, по крайней мере, ее международные отделения) не будет подорвана или даже разрушена подобной адаптацией к локальному?