Сближение «Старбакса» и «Макдональдса»

С каждым годом сближение между «Макдональдсом» и «Старбаксом» становится все заметнее. Например, несколько лет назад «Старбакс» добавил к своим услугам «проездные окошки», разработанные «Макдональдсом». А недавно мы видели сближение между этими сетями (и некоторыми другими, включая «Burger King», «Wendy’s», «Dunkin’ Donuts» и даже «Subway»)[865] в том, что касается меню, особенно меню к завтраку. Конкуренция на этом гигантском рынке (77,6 миллиардов долларов), на котором некогда доминировал «Макдональдс», становится все яростнее. По словам одного эксперта: «Все хотят получить кусочек успеха „Макдональдса“ с завтраками»[866].

Как правило, люди приходят в «Старбакс» за кофе и отвергают еду, которая, по мнению большинства, ниже качеством, чем кофе. С другой стороны, некоторые приходят в «Макдональдс» (и другие сети) ради фирменного блюда, «яичного мак-маффина», но кофе игнорируют. Результат — неэффективность макдональдизированного общества, где посетители берут кофе в одном месте, а затем едут куда-то еще за едой. Следовательно, рынок открыт для любого, кто предложит и то и другое, кофе и еду, высокого качества, и в одном месте.

В результате, «Макдональдс» перешел к предложению высококачественного кофе, поменяв зерна шестидесяти или более смешанных сортов, используемых в США, на зерна «арабики». А сейчас «Макдональдс» тестирует выгодность более специфических кофейных напитков, таких как карамельный «капучино» или ванильный «латте», если продавать их по ценам ниже, чем в «Старбаксе». Со своей стороны, «Старбакс» склоняется к производству пяти видов сэндвичей к завтраку (их уже предлагают в некоторых точках), особенно клона «яичного мак-маффина» — сыр с горячим яйцом на английском маффине. Вполне соответствующие желанию компании восприниматься как еда более высокого уровня (но все еще макдональдизированная), эти версии от «Старбакса» будут позатейливей и посложней (например, перечный бекон, яйцо и натурально выдержанный чеддер на английском маффине). Проблема в том, что в большинстве «Старбаксов» нет кухни. Таким образом, там просто нет оборудования, которое «Макдональдс» использует для «приготовления» «яичного мак-маффина». Однако «Старбакс» будет брать еду, приготовленную где-то еще и замороженную в жидком азоте, а затем подогревать ее в высокоскоростных, высокотемпературных печах, которые как раз сейчас устанавливают во многих торговых точках. Эта технология позволяет, например, «поджарить» шоколадный кекс за 1 минуту 15 секунд[867].

Так что в недалеком будущем и «Макдональдс», и «Старбакс», обе компании начнут предлагать почти одинаковую еду на завтрак — приличный по вкусу сэндвич с яйцом и сыром на английском маффине, плюс кофе высокого (или даже высшего) качества. Во всем этом интересно то, что завтрак «Старбакса» окажется более макдональдизированным, чем у самого «Макдональдса». В конце концов, в «Макдональдсах» есть тостеры, грили и т. п., что позволяет работникам действительно готовить «яичный мак-маффин». Они будут честно разбивать яйца, плавить сыр, поджаривать английские маффины. А в локальном «Старбаксе» будут просто «готовить» (весьма своеобразно) в высокоскоростных и высокотемпературных печах уже сделанные кем-то другим «яичные мак-маффины».

В этом отношении, «Старбакс», наконец, становится более макдональдизированным, чем «Макдональдс», хотя самое главное в том, что он все равно уже макдональдизирован, и в высокой степени, а это наблюдение подкрепляет основной довод, выдвинутый в этой главе. Несмотря на высокую степень рационализированности «Старбакса», процесс, рассматриваемый в данной книге, никак не может быть переименован в «старбакизацию». «Макдональдизация» остается лучшим термином для него, сколько бы его не воспроизводили и не имитировали другие компании[868].

С этим выводом прекрасно согласуется заявление, которое сделал в начале 2007 г. Говард Шульц, указав, что «Старбакс» потерял свою «душу», т. е., на самом деле, стал слишком рационализированным[869]. Более конкретно, и в прямой связи с макдональдизацией, Шульц говорил о «размывании уникальности „Старбакса“», о том, что «некоторые люди уже называют наши кофейни стерильными и стандартными, и совсем не отражающими ту страсть, которую испытывают наши партнеры [т. е. служащие] к нашему кофе»[870]. Шульц также тревожится о том, что «Старбакс» потерял некоторые сопутствующие театральные элементы (например, аромат кофе, из-за того, что теперь используются непроницаемые для запаха упаковки). Введение более эффективных автоматов для приготовления эспрессо вместо умелых барист, которые насыпали зерна, мололи их и лично варили кофе, привело к тому, что Шульц называет потерей «романтики и театральности», связанных с созерцанием всего этого процесса[871].

На самом деле, Шульц опасается, как бы «Старбакс» не стали воспринимать как то, что в восьмой главе мы называли «ничто» (а не «нечто», вопреки надеждам компании). В результате этого «Старбакс», по крайней мере, в Сиэтле начал проигрывать мелким, локальным кофейням. По словам истинного ценителя кофе в одном из таких заведений, «„Старбакс“ больше не в теме… Тему определяют независимые»[872]. А в таких «независимых» по-прежнему ценится мастерство баристы:

«Поглядите на этих барист… Вот где подлинное призвание, как у европейских парикмахеров старой школы. Это вам не сгребать картошку с поддона, когда эта штука запищит. Со старыми машинами вы рискуете каждый раз получать разный вкус. Но иногда вам достается шедевр»[873].

Деконструируя это высказывание, мы видим критику макдональдизации и «ничто» (писк автомата, оповещающего о готовности картошки) и высокую оценку де-макдональдизации и «нечто» (европейские парикмахеры старой школы, разный вкус, шедевр).

Конечно, несмотря на все свои жалобы, именно Шульц и его команда запустили экспансию «Старбакса» по всему миру, включая сюда и распространение лицензированных кофеен, а именно эта экспансия и губит «душу» «Старбакса». Пока не ясно, чем Шульц согласен пожертвовать, чтобы спасти эту «душу».

Возвращаясь к теме макдональдизации: владелица одной из мелких кофеен в Сиэтле, конкурента «Старбакса», утверждает, что среди ее клиентов встречаются и служащие «Старбакса», которые приходят ради кофе, изготовленного вручную на старомодной итальянской кофеварке. Некоторые из них хотят работать у нее баристами, но она говорит, что, как и прочие, прошедшие через мак-работу, «все они умеют только нажимать кнопки»[874].