Критика макдональдизации: иррациональность рационального

Макдональдизация предлагает огромные преимущества. На самом деле, эффективность, предсказуемость, просчитываемость и контроль через технологии без участия человека (т. е. такие, которые контролируют людей, а не контролируемы ими) можно считать не только базовыми компонентами рациональной системы[137], но и мощными преимуществами такой системы. Тем не менее, рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность рационального можно считать пятым фактором макдональдизации (см. Главу 7).

В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот только один пример — на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии»[138]. Хотя макдональдизация дает множество преимуществ (объясняемых дальше в этой главе), в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.

Тем не менее, в отношении критики макдональдизации встает вполне закономерный вопрос: что ей движет? Может быть, это романтизация прошлого, (неисполнимое) желание вернуться в мир, которого больше не существует? Некоторые критики, действительно, опираются на ностальгию по тем временам, когда жизнь была медленней и таила в себе меньше неожиданностей, когда, по крайней мере, некоторые (более обеспеченные экономически) были свободней, и люди общались с себе подобными, а не с роботом или компьютером[139]. Хотя подобная критика не лишена смысла, она, безусловно, преувеличивает положительные аспекты мира без «Макдональда», и склонна забывать о некоторых негативных чертах, связанных с прошлым. В качестве примера последних, возьмем следующий анекдотический рассказ о посещении пиццерии в Гаване на Кубе, которая в некоторых отношениях отстает от США на несколько десятилетий:

«Эта пицца не вызывает особого восторга — на томатном соусе тут экономят, а тесто кашеобразно.

Было примерно полвосьмого утра, и как обычно, имелись только стоячие места, а за сидячие шла такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть.

Меню было столь же спартанским… В качестве единственного напитка предлагалась вода из-под крана. Именно так: никакой подливки, никакой газировки, пива, кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов.

Едят очень немногие. Большая часть присутствующих ожидает… Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают. У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему так нужны; время его явно не слишком заботит. Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.

Но сейчас, в 8:45 вечера, я в пиццерии, и уже час с четвертью ожидаю два маленьких пирожка»[140].

Мало кто предпочтет такое заведение быстрому, дружелюбному обслуживанию и большому набору блюд в, скажем, «Pizza Hut». Однако, важнее то, что критики, обожествляющие прошлое, не осознают, что к такому миру мы просто не можем вернуться. На самом деле, рестораны фаст-фуда уже начали появляться даже в Гаване (и еще больше появятся после смерти Фиделя Кастро)[141]. Увеличение населения по всей планете, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни — все это и многое другое делает невозможным возврат к миру, если вообще он когда-то существовал, домашней пищи, обедов в традиционных ресторанах, качественной еды, блюд с разными неожиданными элементами, и шеф-поваров, свободных в своем кулинарном творчестве.

Гораздо правильней критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего[142]. Избавившись от ограничений макдональдизированных систем, но продолжая использовать все доступные технологии, люди могут стать более вдумчивыми, умелыми, креативными и гармоничными, чем мы нынешние. Если бы этот мир был менее макдональдизированным, люди смогли бы жить, больше воплощая свой человеческий потенциал.

Мы должны рассматривать макдональдизацию и как «дающую возможности», и как «ограничивающую возможности»[143]. Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень многое из того, что было невозможно в прошлом; однако, они же удерживают нас от многого, что мы стали бы делать, не будь их. Мы не должны упускать из виду того, на чем будет фокусироваться эта книга, ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».