Создание «разумных» альтернатив: иногда вы должны нарушать правила

Крайности макдональдизации привели к разработке менее рационализированных альтернатив. Эти альтернативы поощряют не эффективное производство товаров и услуг или эффективную работу с клиентами, они фокусируются на высоком качестве продуктов, а не на большом их количестве. Их радует непредсказуемость их продуктов и услуг. Вместо нечеловеческих технологий, они прибегают к помощи умелых людей, которые оттачивают свое мастерство в условиях, не стесненных внешним контролем. Таким образом, это не макдональдизированные среды, как для работников, так и для клиентов.

Альтернативы рационализированным средам существуют и в бизнесе, и в других социальных институциях. Например, продуктовые кооперативы, специализирующиеся на вегетарианской или здоровой еде, предлагают свою альтернативу супермаркетам[710]. Их еда полезнее, чем в супермаркетах (хотя некоторые сети — например, «Whole Foods» — постарались сами найти альтернативы, несмотря на то, что и они сами, и большинство их продуктов в высшей степени макдональдизированы), покупатели часто члены того же кооператива, и поэтому активно участвуют в управлении магазином, а работники часто участвуют еще больше и очень преданы своей работе.

В сфере образования альтернативы высоко рациональным государственным университетам включают в себя маленькие колледжи, такие как Хэмпшир-колледж[711] в Амхерсте, штат Массачусетс, лозунг которого: «Преступить черту — это нормально». Впрочем, рестораны фаст-фуда порой используют похожие лозунги; например, «Burger King» — «Иногда приходится нарушать правила», (хотя это последнее, что там ожидается от людей). В таких колледжах нет специализации и среднего академического балла.

Другой пример не-рационализированной альтернативы макдональдизированным предприятиям — это домашние гостиницы типа «ночлег и завтрак» («Bed and Breakfast», B&Bs). Один репортаж по поводу В&Вs даже назывался так: «В В&Вs предлагают вам отдохнуть от Мак-ночлега и Мак-завтрака»[712]. В&Вs — это частные дома, хозяева которых сдают комнаты путешественникам и предлагают им домашнее гостеприимство и завтрак по утрам. Традиционно, хозяева живут в том же доме и лично заинтересованы в постояльцах. Хотя В&Вs существуют уже давно, их расцвет пришелся на начало 1980-х[713]. Некоторые путешественники, утомившись от холодной безличности рационализированных мотелей, стали тогда искать какие-нибудь не-рационализированные удобства, и нашли их в В&Bs. Как рассказывал один посетитель: «Это было чудесно… Хозяева обращались с нами, как с родными. Все было так комфортно, дружелюбно, очаровательно, романтично»[714].

Но снова успех принес с собой признаки макдональдизации. Диапазон удобств, предлагаемых в «В&Bs», расширяется, и цены растут. Стало сложней отличить «В&Bs» от маленьких отелей и мотелей. Хозяева все чаще не живут в сдаваемых домах, а для того, чтобы вести в них дела, нанимают управляющих. Как сказал один наблюдатель:

«Лучшие „В&Bs“ — это те, в которых проживают хозяева… Когда они переезжают в другое место, и нанимают управляющих, все начинает портиться. Под кроватями скапливаются комочки пыли, кофе выдыхается, а гренки подгорают»[715].

Другими словами, страдает качество. С широким распространением «В&Вs» в 1981 г. появилась и Американская Ассоциация «В&Вs», и стали печататься учебники по их содержанию. Теперь практикуются инспекции, развиваются стандарты, вводится система рейтингов. Иначе говоря, предпринимаются шаги по рационализации расцветающей индустрии.

В Англии давление макдональдизации ощущается даже больше. Британская Администрация по Туризму (British Tourist Authority) заставляют те «B&Bs», которые желают получить высокий официальный рейтинг, предлагать набор единообразных удобств, таких как зеркала в полный рост, гладильные доски, телефоны, телевизоры и прессы для брюк. Такое принуждение ведет к гомогенизации «B&Bs» и к невозможности отличить их от мотелей и отелей. Сейчас «B&Bs» оцениваются скорее по рейтинговым показателям, чем по эстетическим, субъективным и неисчисляемым факторам, таким как теплота приема, дружелюбность атмосферы, привлекательность места расположения, историческая или архитектурная ценность здания[716].

Как только не-рационализированные институции добиваются успеха, повышается давление с целью их макдональдизировать. Тут встает вопрос: как избежать рационализации? Первое, чего надо сторониться — это чрезмерного расширения. В какой-то момент любая институция разрастается настолько, что для того, чтобы функционировать, ей становятся нужны все более рациональные принципы. С дальнейшим увеличением размеров возникает новая опасность — франшизы, которые по определению несут с собой рационализацию. Из-за того, что большие размеры и франшизы приносят соблазн увеличения прибылей, предприниматели, стоящие за не-рационализированным бизнесом, таким как B&Bs, всегда должны помнить, почему они создали этот бизнес. Они должны помнить о своих обязательствах перед клиентами, которые к ним приезжают именно потому, что они не макдональдизированы. Однако, как любые порождения капиталистического общества, они могут поддаться на соблазн увеличения прибылей и допустить, чтобы их бизнес расширился и франшизировался. Если они это делают, я тешу себя надеждой, что они станут использовать эти прибыли для того, чтобы открыть новые не-рационализированные предприятия.