Коллективный отпор: спасая сердца, умы, вкусовые рецепторы и площадь Испании

Предыдущие примеры представили некоторые позитивные усилия противодействовать макдональдизации; тем не менее, также возможны более прямые и часто более негативные действия. Если какое-то число людей объединится, они смогут сформировать движение против какого-то конкретного компонента этого процесса (например, против «Макдональдса» или «Wal-mart») или против всего процесса в целом. Три наиболее важных примера таких социальных движений — это национальные, или даже международные кампании против «Макдональдса» («McLibel Support Campaign», «National Heart Savers»), против фаст-фуда («Slow Food») и против «Wal-mart» и других сетей и гипермаркетов («Sprawl-Busters»). Давайте кратко рассмотрим их, равно как и множество других попыток местных общин сражаться с макдональдизацией.

«McLibel Support Group»: пиррова победа «Макдональдса».

История «McLibel Support Campaign» уходит истоками в иск о клевете, который вчинил «Макдональдс» (Великобритания) двум безработным членам лондонского «Гринписа», Хелен Стил и Дэвиду Моррису[717]. Эти двое занимались распространением «подборки данных», в которой «Макдональдс» обвиняли во множестве грехов, которые разбирались и в данной книге (угроза здоровью людей и природной среде, скверные условия труда и оплата). Судебный процесс, который закончился в январе 1997 г., занял более 30 месяцев, и таким образом стал самым продолжительным в деле о клевете в английской истории. Судья по большинству обвинений принял сторону «Макдональдса», но кое в чем согласился и с ответчиками. Например, суд постановил, что «Макдональдс» действительно эксплуатирует детский труд, безосновательно и лживо претендует на то, что его еда питательна, а также рискует здоровьем тех клиентов, которые часто его посещают. Так что для «Макдональдса» это была пиррова победа, и многие увидели в ней катастрофический провал деятельности PR-отдела компании.

«Макдональдс» потратил около 15 миллионов долларов на процесс, наняв лучших юристов, в то время как безденежные Стил и Моррис защищали себя сами. К еще большему замешательству «Макдональдса», Стил и Моррис до сих пор продолжают подавать на апелляцию. Как сказала Хелен Стил:

«Хотя с тех пор, как было вынесено решение суда прошло более двенадцати лет, мы с Дэвидом все еще работаем над „McLibel“ (Мак-клеветой). Мы подали иск в Европейский суд по правам человека, указывая, что британские законы о клевете нарушают право на свободу слова и право на справедливый суд. Мы оба участвуем в деятельности одной местной группы — „Haringey Solidarity Group“, которая работает с местными проблемами и устраивает кампании»[718].

По всему миру было распространено несколько миллионов экземпляров оригинальной брошюры под названием «Что не так с „Макдональдсом“: все, что от вас скрывают», и она была переведена на ряд языков. Более важно, в Интернете был создан сайт (www.mcspotlight.org), на котором сообщается в среднем о 1,5 миллионах «хитов» в месяц[719]. «McSpotlight» стал ядром глобального движения противодействия «Макдональдсу», равно как и другим аспектам макдональдизации[720]. Он представляет собой хранилище информации по акциям, предпринятым против местных «Макдональдсов» по всему свету, и предлагает советы, как подобные акции организовать[721]. Он также — движущая сила ежегодного Всемирного дня против «Макдональдса»[722]. Среди прочих мишеней «McSpotlight» — компания «Body Shop», обвиняемая в том, что за своим «зеленым» имиджем она скрывает тот факт, что ее продукты загрязняют окружающую среду, что она платит низкие зарплаты и поощряет консьюмеризм.

Движение «McLibel», кроме того, поддерживает идею профсоюзного объединения работников «Макдональдса», и время от времени в США и в других странах (например, в Китае) в этом направлении предпринимаются определенные действия[723]. Хотя эта инициатива буксует перед лицом явного упадка профсоюзного движения, если замысел удастся воплотить, появится еще один плацдарм для противоборства с макдональдизацией. Рестораны фаст-фуда не выказали особого желания как-то поменять дегуманизирующие условия труда. «Burger King», например, жестко борется с профсоюзами[724]. «Макдональдс» тоже известен своей враждебностью к ним. Например, он разогнал профсоюз в Москве, даже после подписания коллективного соглашения с ним, и закрыл свою точку в Германии, лишь бы не иметь дела с советом работников[725]. Тем не менее, в начале 2007 г. «Макдональдс» согласился на то, чтобы по крайней мере некоторые рестораны в Китае объединились в профсоюз[726]. Пока есть устойчивый приток людей, готовых работать в подобных условиях, даже несколько месяцев, сети фаст-фуда не будут менять условий труда.

В некоторых местах «Макдональдс» столкнулся с недостаточным притоком работников из рядов своего традиционного трудового резерва, подростков. Вместо того чтобы улучшать условия и привлекать большее число работников, или задерживать их подольше, «Макдональдс» отреагировал тем, что стал дальше раскидывать свою кадровую сеть. Теперь компания ищет подростков, которые живут в глухих уголках страны, нанимает взрослых-инвалидов, и привлекает пожилых работников, часто вышедших на пенсию, к программе «Мак-мастера»[727]. В прошлом «Макдональдс» не нанимал пожилых, потому что администрация компании считала, что им покажутся невыносимыми низкая зарплата и характер работы. Однако выяснилось, что многие пожилые рабочие, выброшенные из умирающих «дымовых» отраслей промышленности (например, автомобилестроения и всех, связанных со сталью), настолько отчаялись, что согласны ради работы терпеть даже такие условия. «Kinder Care» тоже нанимает пожилых, чтобы скрыть дефицит молодежной рабсилы. Один эксперт сказал так: «Для тех пожилых, которые нуждаются в том, чтобы быть нужным кому-то, работа здесь [в „Kinder Саге“], безусловно, предпочтительней, чем в „Макдональдсе“»[728].

Национальная Ассоциация Спасателей Сердец: «Мак-пробка для артерии».

Многие диетологи критиковали фаст-фуд. Даже покойный комик и ведущий ток-шоу Джонни Карсон внес свою лепту, назвав бургер «Макдональдса» «Мак-пробкой для артерии»[729]. Одним из самых значительных критиков фаст-фуда был Фил Соколофф со своей некоммерческой организацией «Национальная Ассоциация Спасателей Сердец» (National Heart Savers Association). В 1990 г. Соколофф выпустил в «New York Times» и еще 22 главных федеральных газетах объявление на целую страницу под названием: «Как отравляют Америку». В этом объявлении указывалось, что «Макдональдс» предлагает еду с высоким содержанием жира и холестерола. Соколоффа многие считают человеком, который больше всех сделал для популяризации знаний о холестероле и здоровье сердца. Он действительно потратил 15 миллионов долларов из своего кармана на то, чтобы рассказать американцам об их потенциально опасных пищевых привычках[730]. «Национальная Ассоциация Спасателей Сердец» потратила в 2005–2006 гг. 681 миллион долларов на исследования, программы медицинского просвещения населения, на профессиональное образование, и т. д.

Когда Соколофф впервые начал давать подобные объявления в 1988 г., «Макдональдс» откликнулся, назвав их «безрассудной, вводящей в заблуждение погоней за сенсацией самого худшего сорта»[731]. Но Соколофф настаивал на своей правоте и в июле 1990 г. выпустил объявление под заглавием: «„Макдональдс“, в твоих гамбургерах по-прежнему слишком много жира! А твою картошку все также жарят на говяжьем сале!» Проведя исследование, показавшее, что люди стали меньше ходить в рестораны фаст-фуда, «Макдональдс» и другие сети всполошились. К середине 1991 г. такие сети как «Burger King», «Wendy’s» и «Макдональдс» оповестили всех, что они перешли на растительное масло в приготовлении жареной картошки. Соколофф сказал: «Я счастлив, как никогда. Миллионы унций насыщенного жира теперь не будут закупоривать артерии американцев»[732]. Однако недавнее исследование показало, что картошка, пожаренная на растительном масле, содержит столько же закупоривающего сосуды жира, как и приготовленная на говяжьем сале[733].

«Макдональдс» ответил на критику и большее широкой программой действий. В 1990 г. компания торжественно представила свой «Мак-постный улучшенный бургер» (McLean Deluxe burger). Вместо 20 граммов жира и 410 калорий, содержащихся в «Черверть-фунтовике», этот бургер содержал 10 грамм жира и 310 калорий. «Cinnabon» отреагировал на такую же атаку, выпустив «Восхитительный минибон» (Minibon Delight)[734], в котором было на 40 % жира меньше, чем в обычном «минибоне»). Хотя «Мак-постный улучшенный» по-прежнему был далек от идеала диетического блюда, факт его выпуска все же показывает, что «Макдональдс» принимал на себя некоторую ответственность в данном вопросе. Год спустя он пошел еще дальше и представил «Мак-постный улучшенный гамбургер» с 9 % жира (что все равно, по мнению многих диетологов, чрезмерное содержание), более чем вполовину меньше, чем в типичном бургере «Макдональдса». Довершая свой подвиг, «Макдональдс» добавил карраген, ирландский морской мох, к «Мак-постному улучшенному». Это добавка связывала воду с мясом, не давая ему пересыхать при низком содержании жира. Чтобы замаскировать потерю аромата, «Макдональдс» прибавил к получившейся смеси натуральный говяжий ароматизатор.

Другие сети, некоторые из которых продавали гамбургеры с 25 % содержанием жира, не столь быстро перешли на сторону победителя. Как сказал один из представителей «Hardee’s»: «Мы не собираемся продавать бургер из водорослей и воды»[735]. «Burger King» некоторое время в начале 1990-х экспериментировал с продуктами из серии «Весонаблюдатели» (Weight Watchers), но вскоре забросил. Тоже попав под атаку за жир и калории в некоторых блюдах, «Taco Bell» в начале 1995 г. объявил о новой линейки продуктов, «Софиты» (Border Lights). В них было вполовину меньше жира и на 1/5 меньше калорий, чем в обычных блюдах. Чтобы добиться этого, «Taco Bell» использовал более постное мясо, обезжиренный сыр и обезжиренную сметану[736]. «Subway» рекламирует свою еду как ту, от которой меньше толстеют, и использует «Джареда» (Джареда Фогля. — Прим. перев.) как пример человека, похудевшего на их бутербродах с низким содержанием жира.

Что показательно, большинство этих усилий не увенчались успехом. «Макдональдс» отказался от «Мак-постного улучшенного» в 1996 г. из-за чрезвычайно низкого уровня продаж[737]. «Taco Bell» был вынужден сокращать объем производства своих низкожировых блюд[738]. Эти продукты часто были безвкусными, их было нужно дольше готовить, и они не встретили понимания у завсегдатаев ресторанов фаст-фуда, которые все-таки приходят туда не ради похудания. Начиная с 2003 г. «Макдональдс» пытается заманить к себе тех, кто интересуется низкожировой пищей, при помощи новых салатов.

«Слоу-фуд» (Slow food[739]): место для традиционной, местной, качественной еды.

Движение «Слоу-фуд» восходит к другому движению, организованному в середине 1980-х одним итальянским ресторанным критиком[740] в знак протеста против открытия в Риме «Макдональдса» (это еще будет обсуждаться дальше). Оно борется с гомогенизацией кулинарных стилей и утверждает, что его миссия — «дать право голоса местным кулинарным стилям и мелкотоварным производителям еды». Также оно имеет задачу «парировать гомогенизирующие последствия введения норм ЕС в отношении регионального кулинарного наследия»[741]. В более созидательном смысле, оно призвано «обеспечить членов движения идентичностью»[742].

«Слоу-фуд» (адрес их сайта: www.slowfood.com) смогло, и вполне успешно, стать мировой силой и сейчас насчитывает более 80 000 членов в 45 странах[743]. У него есть несколько конкретных целей:

• Движение поддерживает традиционные методы выращивания растительной и животной пищи исключительного качества и вкуса.

• Оказывает предпочтение поеданию такой пищи, а не той, что производят макдональдизированные корпорации.

• Старается продолжать местные традиции не только в области производства еды, но и ее приготовления и потребления.

• Поощряет традиционное и насколько можно близкое к домашнему приготовление пищи.

• Поддерживает использование местных ингредиентов для приготовления пищи.

• Борется с вырождением окружающей среды, которое угрожает местным методам производства пищевых продуктов.

• Содействует владельцам локальных небольших магазинов и ресторанов (поддерживает «местные кафе и таверны»)[744] в их стремлении выжить под натиском мощных глобальных конкурентом, особенно тех, кто был высоко макдональдизирован.

• Создает по всему свету «конвивии» (convivia) — их существует более 850 — в которых люди встречаются и предпринимают действия по указанным выше направлениям.

• Организовало «Ковчег вкуса», в котором перечислены сотни блюд, которым угрожает уничтожение и которые нуждаются в защите. Открыто выступая здесь против макдональдизированной еды, организация утверждает: «Еда из Ковчега должна существовать в современном мире — нужно отвести от нее угрозы безвкусной, синтетической, дешевой пищи, которую массово производят»[745].

• Пытается привлечь рестораны, общины, города, правительства разных стран и межгосударственные организации к поддержке «слоу-фуд».

• Устраивает ежегодную раздачу наград «Слоу-фуд», особенно тем, «кто сохраняет биоразнообразие, связанное с едой — людям, которые тем самым спасают целые деревни и экосистемы»[746].

• Предлагает особые награды и поддержку усилиям в этих направлениях стран Третьего мира, и старается содействовать местным попыткам поддержать «растения, животных и пищу-призеров»[747].

Такими и многими другими способами «Слоу-фуд» сражается за поддержание не-макдональдизированных альтернатив в царстве кулинарии. Вот если бы подобные альтернативы существовали во всех сферах жизни, и были созданы организации, подобные «Слоу-фуд», предпринимающие подобные действия, нам бы не грозило поглощение океаном макдональдизированных феноменов. Ничто не мешает сформировать такие глобальные организации с целью содействия не-макдональдизированным альтернативам и отражения натиска макдональдизации во всевозможных областях.

Хотя поддержка и защита не-макдональдизированных альтернатив важны, следует учитывать, что движение «Слоу-фуд» не хочет создать некий «музей». Оно не заинтересовано просто поддерживать прошлое и настоящее, оно хочет творить будущее. Весьма значимо для него и для всех таких же организаций активно заниматься созданием новых, не-макдональдизированных форм. Сюда могут включаться комбинации из того, что уже существует, или разработка чего-то совершенно нового. Последнее — нелегкая задача, и всегда нужно не забывать о сохранившихся, не-макдональдизированных формах.

Очевидно, что движение сильно разнится от группы «McLibel» или ассоциации «Спасателей сердец». Обнищавшие ответчики по иску «Макдональдса» о клевете весьма далеки от благополучных в целом гурманов, любящих «Слоу-фуд», от их «конвивий» по всему свету и их регулярных собраний — Салонов Вкуса (Salone del Gusto). Большая часть сторонников «McLibel» были бы шокированы ценами на еду в этих Салонах; сторонники «Спасателей сердец» побледнели бы при виде многочисленных курильщиков на собраниях «Слоу-фуд» и жирного содержания многих их блюд (в традиционных макаронах «тальиони» содержится 40 грамм яичного желтка на 1 килограмм). «Слоу-фуд» в основном фокусируется на теме низкого качества еды (и, подразумевается, почти всех других продуктов тоже) в макдональдизированных ресторанах и пищевых империй, которые «McLibel» считает угрозой здоровью (с чем согласны «Спасатели сердец»), окружающей среде и работникам.

При всем при этом у движения «Слоу-фуд» есть и более популистская грань, которая связана со стремлением поддержать и наградить мелких фермеров, пасечников и других работников, которые продолжают производить высококачественные продукты традиционными способами. «Слоу-фуд» также озабочено проблемами окружающей среды. Каковы бы ни были различия в целях, методах и социальном составе участников, все эти группы враждебно относятся к макдональдизации общества и стараются минимизировать ее самые негативные последствия, если не поддержать или создать ей альтернативу.

В 2004 г. «Слоу-фуд» спонсировало проведение первого съезда «Мать Земля» (Terra Madre) в Турине, Италия (а второй произошел там же в 2006 г.). Почти 5000 делегатов, представляющих 1200 общин из 130 стран, приехали на первый съезд. Главная идея заключалась именно в этих «пищевых общинах», которые:

«состоят из всех тех, кто работает пищевом секторе — от производства ингредиентов до продвижения конечного продукта — чьи продукты отличаются отличным качеством и устойчиво производятся. „Пищевая община“ связана с конкретной географической областью, с исторической, социальной, экономической и культурной точки зрения»[748].

Есть два типа «пищевых общин». Первый — по территориальному признаку. В этом случае в одной общине может быть много разных продуктов, и все они выращиваются или производятся в одной географической области либо в одной этнической группе. Второй тип — по продуктовому признаку, и может включать всех фермеров, животноводов, обработчиков, продавцов и других, кто вовлечен в производство данного продукта в определенной области. Все производится в ограниченном количестве и обладает прекрасным вкусом; окружающей среде, животным и людям не наносится никакого вреда; всем занятым в этом процессе выплачивается справедливая плата, нет ни дискриминации, ни эксплуатации[749]. Хотя движение «Слоу-фуд» всегда заботилось о производстве, раньше оно, кажется, уделяло ему меньше внимания, чем потреблению. Организацией съезда «Мать Земля» движение сигнализировало, что теперь оно будет заниматься и потреблением, и производством, особенно производством и потреблением менее макдональдизированных или совсем не-макдональдизированных продуктов.

Следует упомянуть и родственное движение «Слоу-ситиз» (Slow cities)[750], которое пытается распространить многие из вышеперечисленных принципов в городах Италии и за ее пределами. Эта организация не ограничивается едой, а защищает искусство, архитектуру, образ жизни — культуру в целом — от макдональдизации (и американизации). Мэр тосканского города Греве утверждает: «Американская урбанистическая модель заполонила наши города и грозит сделать их одинаковыми. Мы хотим остановить такую глобализацию»[751]. Этот мэр связывает движение «Слоу-ситиз» с поддержкой альтернативам макдональдизации:

«Мы не можем запретить огромным сетям фаст-фуда являться сюда, если они попросят, но мы надеемся, что люди, которые приезжают в наши города не захотят есть точно такие же гамбургеры, как те, что они могут отведать в Мельбурне, Лондоне или Париже, а захотят чего-нибудь другого и подлинного»[752].

«Sprawl-busters»[753]: «список приговоренных» макдональдизированных гипермаркетов.

«Sprawl-busters» (сайт www.sprawl-busters.com) — это движение, выросшее из успешной попытки Эла Нормана вытеснить «Wal-mart» из своего родного города Гринфилд, штат Массачусетс. Организация предлагает консультационные услуги местным общинам, которые хотят жить без макдональдизированных гипермаркетов и сетей. За его деятельность в телепрограмме «60 минут» Нормана назвали «гуру движения против „Wal-mart“»[754].

Среди услуг, которые предлагают «Sprawl-busters» местным общинам — помощь в надзоре за рекламой в СМИ, сборе средств, организации референдумов, исследований баз данных и т. п. Кроме «Wal-mart» в «список приговоренных» входят: «Super Kmart», «Home Depot», «CVS» и «Rite-aid». Главная цель — не пускать к себе такие гипермаркеты и сетевые магазины ради защиты местного бизнеса и цельности местной общины. В конце 2006 г. «борцы» объявили о том, что помешали проникновению «большекоробочных» (big box) магазинов в почти 309 общин[755]. Эл Норман опубликовал книгу «Slam-Dunking Wal-Mart: How You Can Stop Superstore Sprawl in Your Hometown» («Бросок в корзину „Wal-mart“: Как вы можете не пустить гипермаркет в свой город»)[756].

Локальные протесты: мы не хотим расставаться с жизнью общины.

Некоторые местные общины сражаются сами по себе, иногда вполне успешно, против нашествия ресторанов фаст-фуда[757] — против кричащих вывесок и структур, трафика, шума и буйного нрава некоторых из клиентов, привлеченных фаст-фудом. В целом они борются против иррациональностей и угрозы традиции, которые представляют рестораны фаст-фуда. В результате в некоторых общинах, весьма привлекательных для сетей (например, остров Санибель во Флориде) мало или нет совсем ресторанов фаст-фуда.

Курортное местечко Согатак, штат Мичиган, отбило попытку «Макдональдса» захватить место старого кафе под названием «Ida Red’s». Как сказал один местный бизнесмен: «Мы видим „Макдональдсы“ везде — а в Согатак люди приезжают не ради фаст-фуда». Владелец местной гостиницы признал, что город на самом деле сопротивляется дальнейшей рационализации: «Мы сражаемся с „Макдональдсом“, „Howard Jonson’s“ и всякими торговыми моллами… Вы можете приехать в такой молл и даже не поймете, в каком вы штате. А у нас люди отдыхают от всего этого»[758].

За пределами США сопротивление часто проявляется сильнее. Открытие первого «Макдональдса» в Италии, например, вызвало широкие протесты, в которых приняло участие несколько тысяч человек. Итальянский «Макдональдс» открылся рядом с живописной Пьяца-ди-Спанья (Испанской площадью) в Риме, по соседству со штаб-квартирой известного модного дизайнера Валентино. Один римский политик заявил, что «Макдональдс» — это «главный виновник деградации древних римских улиц»[759]. Недавно были протесты против открытия «Макдональдса» на средневековой рыночной площади Кракова в Польше, и один критик по этому поводу сказал:

«Все, что делает эта фирма, символизирует массовую индустриальную цивилизацию и поверхностный, космополитический образ жизни… На этой площади произошло множество исторических событий, и появление здесь „Макдональдса“ станет началом культурной деградации самой ценной части города»[760].

Курортное местечко Хоув — это крупнейший в Великобритании город (население 91 900 человек) без «Макдональдса» и «Burger King»[761]. Благодаря тому, что жители Хоува отразили нашествие фаст-фуда, у них в городе процветают разнообразные рестораны, на одной только главной улице — «шесть итальянских, пять индийских и два французских ресторана, две пиццерии, две лавки с кебабом, японский, тайский, американский, испанский, турецкий и английский рестораны, европейская пивная, кофейня и торговый центр „рыбы-с-картошкой“ (fish-and-chip)»[762].

Другие макдональдизированные предприятия встречают такой же отпор. Например, в Сан-Франциско местные бизнесмены препятствовали, по крайней мере, некоторое время, открытию нового «Blockbuster». Владелец местного видео-магазина сказал: «„Blockbuster“ использует хищнические методы, чтобы погубить мелкие магазины. Если у вас появился „Blockbuster“, за ним подтянется „Макдональдс“, потом „Boston Chicken“ и „Sizzler“, и вы можете попрощаться с жизнью общины»[763].

Несмотря на страстное сопротивление макдональдизированным предприятиям в некоторых местах, немногим общинам удалось не допустить к себе франшизы. Точно так же, у мелких общин обычно не получается[764] вытеснить магазины «Wal-mart», даже хотя они разоряют местный бизнес при своем вселении[765] и вредят общинам и дальше в тех редких случаях, когда съезжают куда-то еще[766].

В ответ на такие протесты и критику, и пытаясь их не допустить в будущем, «Макдональдс» строит здания для своих точек, которые лучше соответствуют общине, в которой они размещаются. Так, «Макдональдс» в квартале Майами Маленькая Гавана имел крышу в испанском стиле и вообще напоминал фазенду. Другой, во Фрипорте, штат Мэн, походил на причудливую таверну патриархальной Новой Англии[767]. Двенадцатитысячный ресторан «Макдональдса», открытый в 1991 г., разместился в отреставрированном колониальном особняке 1860-х на Лонг-Айленде. Своим интерьером он напоминал о 1920-х[768]. Управляющий польским отделением рассказал об одном «Макдональдсе» в Польше: «Мы взяли полуразрушенное здание XIV в. и восстановили его естественную красоту»[769]. В Вене «Макдональдс» открыл «Мак-кафе». Однако против этого ресторана выступил Союз венских кофеен, который опасался, что это приведет к закрытию местных кафе. Владелец одной из таких кофеен жаловался: «Их потом не прогонишь… А мы предлагаем расширение венской гостиной… это образ жизни»[770].

«Макдональдс» также демонстрирует признаки того, что прислушивается к мнению природозащитных групп, тем, что создает менее вредные для окружающей среды упаковки[771]. В 1990 г. он стал сокращать число пенопластовых «ракушек» для гамбургеров. На эти «ракушки» ополчились экологи из-за того, что их производство загрязняет среду. Более важно, сами «ракушки» десятилетиями лежат в мусорных горах или на обочинах дорог. Кроме того, «Макдональдс» потратил миллиарды долларов на продукты со вторичным использованием, и уменьшил вообще число упаковок. Следуя мерам, рекомендованным в программе Агентства по Охране Окружающей Среды «Зеленые Огни», они даже начали оформлять свои здания в более энергосберегающем стиле, и обучать персонал рестораном экономии электроэнергии. Кроме того, корпорация «Макдональдс» стала партнером «Conservation International», пытаясь сфокусироваться на экономии воды и энергии, а также охране и защите животного и растительного разнообразия[772]. Как сказал один эколог: «Я думаю, что пойти на эти позитивные шаги этих людей вынудило давление общественности»[773].

Реакция на жалобы показывает, что ресторан фаст-фуда — это очень легко адаптирующаяся институция, хотя все эти меры остаются в расширенных рамках рациональности. Некоторые люди действительно жалуются на исчезновение огромных, старомодных золотых арок, и по крайней мере, одна франшиза «Макдональдса» ответила на это, вернув их обратно. С другой стороны, в ответ на жалобы от богатых клиентов на дегуманизирующую обстановку, «Макдональдс» в финансовом квартале Манхэттена предложил музыку Шопена, которую играют на рояле, люстры, мраморные стены, свежие цветы, швейцара на дверях и особый персонал, который провожает посетителей до столиков. Золотые арки у этого ресторана практически невидимы. Однако, за исключением некоторых роскошных дополнений к меню (эспрессо, капуччино, пирожные), пища осталась такой же, как и в других точках «Макдональдса» (хотя стала чуть-чуть дороже). Один посетитель, подчеркивая преемственность между этой франшизой и всеми другими, заметил: «Классное место, а самое лучшее — вы по-прежнему можете есть руками!»[774].

Осознание того, что судьба ресторанов фаст-фуда может круто поменяться, заставляет их держать ухо востро; даже гигантские франшизы иногда оказываются на грани банкротства. К 1990 г. у сети кофеен в Нью-Йорке «Chock Full o’Nuts» осталась всего одна торговая точка; в годы расцвета, 1960-е, их было примерно 80. Их орехово-сырные сэндвичи, «плавленный сыр и дробленые орехи на темном хлебе с изюмом, обернутые в простую навощенную бумагу» описывали как «настоящий фаст-фуд»[775]. Затем пришла очередь «Howard Johnson’s (HoJo’s)», некогда лидера сетевых ресторанов, а теперь сократившегося до сети мотелей. Один эксперт по сетевым ресторанам сказал: «В 60-е [„Howard Johnson’s“] был на первом месте среди сетей… Весь мир лежал у их ног, но они на него просто сели… Они застряли в 50-х и 60-х. Они так и сидят там, со своим мороженным и морскими гребешками»[776].