Создание предсказуемых продуктов и процессов

Стремление к повышению предсказуемости распространяется, что неудивительно, на продаваемые товары и услуги, а также на методы, используемые для их производства и доставки. Рассмотрим единообразие, характерное для сетевых магазинов, доминирующих практически на всех моллах. В них немного уникальных продуктов; на самом деле, большинство — глобально доступные торговые марки, а процедуры расстановки товаров, приветствия покупателей, раскрутки продаж и т. п. изумительно похожи.

Гипермаркеты, конкурирующие с мелкими сетевыми и местными магазинами, продвинули предсказуемость продукта далеко вперед. Возьмем супермагазины «Barnes&Noble». В них продается гораздо больше наименований, возможно до 150 тысяч на магазин, чем маленьких, местных книжных. Хотя они фокусируются на нескольких бестселлерах, правда и то, что в супермагазинах продают в большом количестве и те книги, которые просто не попадают в мелкие, независимые магазины. Тем не менее, существует и оборотная сторона растущего доминирования книжных супермагазинов:

«Проблема… в том… что они все одинаковые. Это — стереотипные магазины, с централизованными закупками… без какой-либо привязки ко вкусам местных жителей… Независимые магазины более ловкие и разномастные. Ассортимент книг может быть большим или маленьким, обслуживание — безупречным или оставляющим желать лучшего, а спектр темперамента владельцев столь же причудливым, как и во всем человечестве. Но каждый независимый магазин — другой. Именно это разнообразие и дает силу книго-продаже в целом»[426].

Но разнообразие в макдональдизированном мире не в почете.

Индустрия фаст-фуда: даже соленья стандартизированы.

Это приводит нас к предсказуемости еды, которую подают в ресторанах фаст-фуда. Небогатый выбор простых блюд помогает ее обеспечить. Гамбургеры, жареные куры, пицца, тако, картошка, газировка, коктейли и т. п. достаточно просто приготовить и подать единообразно. Предсказуемость таких продуктов достигается единообразием ингредиентов, одинаковыми технологиями приготовления, сходством в способах подачи и упаковки. Как выразился инструктор Университета гамбургера: «В „Макдональдсе“ есть стандарты для всего, вплоть до размера кусочков соленых огурцов»[427].

Упаковка — еще один важный компонент предсказуемости в ресторанах фаст-фуда. Несмотря на все их усилия, непредсказуемость может прокрасться через материалы — еда оказывается недостаточно горячей, курица — жесткой или хрящеватой, или слишком мало кружочков колбасы-пепперони попадает на конкретный кусок пиццы. Каковы бы ни были (мелкие) проявления непредсказуемости в еде, упаковку — пакет для картошки, картонную коробку для пиццы или конверт для гамбургера — всегда можно сделать одинаковой, а это будет намекать на то, что и еда такова же.

Предсказуемая еда требует предсказуемых ингредиентов. В «Макдональдсе» действуют строгие стандарты по характеристикам (качество, размер, форма и т. д.) мяса, курицы, рыбы, картофеля и других ингредиентов, закупаемых каждым франшизодержателем. Булочки, например, должны быть из обычного белого хлеба, но только в котором все полезные и вкусные элементы пшеницы, такие как отруби и ростки размолоты до основания. Один остряк сказал о «Чудо-хлебе» «Макдональдс»: «Я подумал, может, они скатывают шарики из книжного клея, надувают их и суют в печь?»[428]. Так как булочки могут зачерстветь или заплесневеть, в них добавляют консерванты. Для изготовления жареной картошки используют уже однообразно нарезанный и замороженный, а не свежий картофель.

Растущее использование замороженных или лиофилизированных продуктов снимает непредсказуемость, связанную с сырьем. Одной из причин, по которым Рэй Крок в конце концов заменил свежий картофель замороженным было то, что в течение нескольких месяцев в году было трудно достать нужный вид свежей. Замороженная остается доступной круглый год. Кроме того, картофельные очистки в каждой торговой точке «Макдональдса» распространяли зловоние, ненавистное Кроку, и никак не вписывающееся в законы стерильного мира, который он жаждал создать.

Предсказуемость еды в макдональдизированном мире ведет к такому тревожащему явлению:

«Локальные и этнические различия покидают американскую кулинарию. Еда в одном районе, городе или штате выглядит и ощущается на вкус ровно такой же, как и повсюду. Американцев подсадили на пищу, которая по большей части состоит из одних и тех же элементов, таких как макароны мгновенного приготовления и сыр, мягкий белый хлеб, маргарин, замороженные пончики и желе „Jell-O“. Сегодня можно проехать от одного побережья до другого, в любое время года, не испытывая ни малейшей необходимости изменять своим пищевым привычкам… Изощренные техники обработки и хранения, быстрой транспортировки и хорошо продуманное многообразие удобной еды позволяет игнорировать местные и сезонные различия в производстве пищи»[429].

Развлечения: добро пожаловать в «мир мак-кино»!

Вспомнив наш разбор фильма «Психо», мы можем предположить, что киноиндустрия тоже ценит предсказуемость. За «Психо» последовало несколько сиквелов (а в 1998 был снят римейк кадра-в-кадр). У многих других фильмов ужасов тоже есть сиквелы. «Звонок» (2002) за которым последовал «Звонок-2» (2005) — это римейк японского фильма «Рингу» (1998); у «Пилы» (2004) уже есть продолжения «Пила-2» (2005) и «Пила-3» (2006). За пределами жанра «хоррор», в число фильмов, у которых было одно или более продолжений, входят «Миссия невыполнима» (1996, 2000, 2006), «Матрица» (1999, 2003, 2003), «Шрек» (2001, 2004, 2007) и «Человек-паук» (2002, 2004, 2007). В нескольких фильмах из серии «Отпуск», Чеви Чейз играет одного и того же персонажа; единственное, что разнится — это места, где он проводит свой отпуск и где разыгрывает все те же, хорошо знакомые трюки. Такие предсказуемые продукты обычно привлекают огромное внимание, но этот успех часто приходит за счет фильмов, которые основаны на новых концепциях, идеях и героях.

На киностудиях любят сиквелы («Добро пожаловать в „мир мак-кино“!»[430]), потому что можно снова и снова использовать тех же героев, актеров и основные линии сюжета. Кроме того, сиквелы скорее принесут успех при прокате, чем полностью оригинальные фильмы; следовательно, и прибыли более предсказуемы. Зрители, вероятно, любят сиквелы потому, что им по нраву встречать любимых героев в исполнении знакомых актеров в привычной обстановке. Как и пища в «Макдональдсе», многие сиквелы не слишком хороши, но, по крайней мере, потребители хорошо знают, что они покупают.

Даже отдельные фильмы включают в себя все больше предсказуемых эпизодов и окончаний. Дастин Хоффман утверждает, что сегодняшние зрители не примут многие эпизоды, фантазии и флешбеки его классического фильма 1969 г. «Полуночный ковбой». Он полагает, что это может быть «показательно для всей культуры»:

«Мой друг [режиссер Барри Левинсон] говорит, что мы живем в культуре „Макдональдс“… потому что туда [в ресторан] ходят ради того, что уже знают… и в нашей нынешней культуре люди хотят знать, что они получат, когда пойдут в кинотеатр»[431].

Система кинорейтингов позволяет предсказывать количество насилия, обнаженности и потенциально оскорбительного языка, который можно увидеть или услышать. Например, рейтинг «в» означает, что в фильме не будет сцен с наготой и грубых слов, а насилие — лишь в сглаженных формах; рейтинг «NC-17» гарантирует, что все три элемента обязательно будут[432].

На телевидении аналогом сиквелов являются ситкомы и комедии, «которые похожи до полной неразличимости»[433]. Например, такое описание: «они собираются в квартирах и офисах, которые кажутся кричащими, чрезмерно цветными, слишком дизайнерскими; обмениваются шутками, которые часто направлены на части тела или физиологические функции»[434]. Из недавних или нынешних телепродуктов под это описание вполне подходят «Сейнфельд», «Друзья», «Уилл и Грейс», «Все любят Рэймонда», «Офис», «Как я встретил твою маму». Успешные телешоу, такие как «Выживание» или «Американский идол» породили множество таких, которые воспроизводят их модель. «Как и „Макдональдс“, телепрограмма в прайм-тайм гарантирует, что вы точно знаете, что получите, независимо от того, в какой вы части мира, делая акцент на радостях предсказуемости, а не питательности»[435].

Отсутствие ожидаемого порождает тревогу в макдональдизированном мире. Например, «Blockbuster» пережил несколько лет назад сильное падение популярности — во многом из-за того, что на полках было мало копий фильмов-хитов. Чтобы сделать доступность фильмов более предсказуемой, «Blockbuster» разработал новую политику отношений с поставщиками. Вместо того, чтобы изначально платить большую сумму, «Blockbustep» платит немного вперед, но зато предоставляет поставщикам половину прибылей за прокат. Теперь на полках в семь раз больше блокбастеров, чем было раньше. Тот, кто зайдет туда сегодня, скорее всего, найдет, а иногда даже гарантировано найдет (или получит бесплатный прокат) то, что ищет. «Когда вы приходите в „Taco Bell“, вы рассчитываете выйти с тако… То же самое должно быть с видеофильмами»[436].

Еще одной формой индустрии досуга, которая старается избежать сюрпризов, это обеспечение круизного отдыха, ориентированного как на предсказуемость, так и на эффективность. Операторы круизов превратили путешествие в высоко предсказуемый продукт, создав туры, в которых сведены к минимуму контакты с людьми, культурой и институциями посещаемых стран. В результате получается парадокс: люди тратят значительные деньги и усилия, чтобы попасть в чужую страну, но там они в наименее возможной степени сталкиваются с местной культурой[437]. Круизы с пунктом отправления в США составляются американцами.

Американские турагентства используют американских перевозчиков, где только возможно, а если нет, то местные транспортные компании, которые предлагают удобства, ожидаемые американцами (возможно даже кондиционирование, стереосистемы и туалеты). Гиды обычно — американцы или люди, которые провели некоторое время в Америке, или, по крайней мере, местные жители, с беглым английским и хорошо знающие все нужды и интересы американцев. Рестораны, которые посещают во время подобного тура, — либо американские (возможно, связанные с какой-либо американской сетью фаст-фуда) либо удовлетворяющие американскому вкусу. Отели тоже скорее всего входят в американские сети, к примеру, «Sheraton» или «Hilton», или это европейские, но перестроенные под требования американцев[438]. Каждый день предлагается насыщенное расписание, оставляющее мало времени на спонтанные развлечения. Туристы могут утешаться тем, что они точно знают, куда они отправятся, по дням, если не по часам.

Джон Урри утверждает, что тур-пакеты теряют свою популярность в последние годы[439]. Но как это согласуется с идеей о росте макдональдизации? Разгадка кроется в том факте, что большая часть обществ стала настолько макдональдизированной, что она больше не нуждается в макдональдизированных турах. Если путешественник практически всюду встречает «Макдональдс», «Holiday Inn», «Hard Rock Caf?», «USA TODAY» и «CNN», ему больше не нужно защищаться от непредсказуемости; многие ее факторы были уже просто уничтожены.

Спорт: есть даже мак-стойла.

«Тайбрейкеры» в теннисе сделали матчи более предсказуемыми. До введения тайбрейкеров, чтобы выиграть сет, игрок должен был выиграть шесть геймов с отрывом в два гейма от противника. Если противник постоянно отставал только на один гейм, сет мог длиться бесконечно. В некоторых памятных бесконечных матчах счет бывал и 12:10. Но когда телевидение и другие масс-медиа стали накладывать свои ограничения, теннисные ассоциации решили ввести тайбрейкеры во многих соревнованиях. Если сет заканчивается при победе в шесть геймов у каждого из противников, то объявляется 12-очковый тайбрейкер. Выигрывает первый игрок, получивший 7 очков с отрывом в 2 очка. Тайбрейкер может выйти за пределы 12 очков (если оба противника набрали по 6), но это случается крайне редко.

Интересным примером предсказуемости в ранее высоко непредсказуемой области является рационализация дрессировки скаковых лошадей. Тренер Уэйн Лукас учредил сеть конюшен по всем Соединенным Штатам, которые некоторые уже называют «Мак-Стойла». В прошлом, тренировочные конюшни были независимыми, и четко привязанными к конкретным скачкам. Тренировочные процедуры сильно варьировались в зависимости от беговой дорожки и конюшни. Однако Лукасу удалось основать и поддержать подразделения своих конюшен. Он сказал:

«Я полагаю, что ключевым фактором тут является контроль качества… Вы не найдете никаких различий в качестве между одним подразделением и другим. Стойла одинаковые. Программа питания одна и та же… Это позволяет легко перевозить лошадей по всей стране. Большинство лошадей, когда их перевозят, должны приспосабливаться к новым условиям. В наших подразделениях приспосабливаться не нужно. Это — принцип „Макдональдса“. Мы даем вам франшизу, и эта франшиза будет такой же, куда бы вы не поехали» [курсив автора книги][440].

Даже лошади должны стремиться к предсказуемости.